COFFEE STYLE UCC|UCC上島珈琲株式会社

https://coffeestyle.jp/

UCC上島珈琲株式会社が運営するECサイト。おしゃれなコーヒーギフトとして人気の「CAFE@HOME」シリーズを中心に、UCCならではの幅広いラインナップでコーヒーのある豊かなライフスタイルを提案しています。

話し手:UCC上島珈琲株式会社
マーケティング本部 デジタル推進部 部長 染谷 清史 様 / 川上 久美子 様
※以下、敬称略

聞き手:株式会社フィードフォース
Feedmatic チーム 寒川 浩子(運用担当者)

ー まずは改めて、お二人の業務内容をお聞かせください

UCC 染谷:
私の所属するデジタル推進部では、UCC全体のECチャネルの広告販促施策や、量販店向けのマーケティングのデジタル施策も担当しています。また、去年からD2C領域の推進で、「COFFEE STYLE UCC」というECサイトを立ち上げました。その責任者を川上が務めています。

ー COFFEE STYLE UCC とはどんなサイトか教えていただけますか?

UCC 川上:
COFFEE STYLE UCCは、横浜・吉祥寺・下北沢にある同名の実店舗のオンラインショップとして立ち上がりました。
そこで、リリース当初から会員アカウントを店舗とECで共通化し、LINE上でOMOを実現しています。

そのLINE公式アカウントでは味覚診断のサービスもご提供しています。トーク内で食に関する質問にお答えいただくことで好みのコーヒータイプを診断でき、診断結果は My COFFEE MAP に情報が蓄積されます。その情報をもとに、オンラインショップの商品の中からユーザーの好みにマッチした商品をおすすめする機能もあります。

UCC 染谷:
このサービスは「コーヒーって選ぶのが難しいよね」というところから始まっていて。コーヒーをどう選んでいいか分からないというお客さまの声に対して、楽しんで選んでもらいたい、ということを重要視してサービスを設計しています。

COFFEE STYLE UCC:LINE公式アカウントでは 味覚診断の結果からおすすめのコーヒーをご紹介
LINE公式アカウントでは 味覚診断の結果からおすすめのコーヒーをご紹介

FF 寒川:
オンラインだと、コーヒーの香りや味を伝えにくいという課題も背景にはありますか

UCC 染谷:
そうですね、直営店なら試飲等でリアルにお客様へ体験いただくことができますが、コーヒーの味や香りといった繊細な伝わりづらいものを、どうやってオンライン上でアピールしていくのかということは、コーヒーをネットで販売する最大の課題だと思っており、My COFFEE MAPなどのサービスは一つのアプローチになります。

また、もう一つのアプローチとして、商品パッケージのデザイン性やシーン訴求等のビジュアルをうまく使ったフィード型の広告で集客していく取り組みの必要性も考えていました。サイトや商品のデザインはこだわって作っています。そのビジュアルを集客の武器として活用する手法(データフィード広告)をフィードフォースさんに手伝っていただいているという認識です。

UCC上島珈琲株式会社 マーケティング本部 デジタル推進部 部長 染谷 清史 様
UCC上島珈琲株式会社 マーケティング本部 デジタル推進部 部長 染谷 清史 様

ー サイト立ち上げ時の集客は、どういった点を意識されていたのでしょうか?

UCC 川上:
主力商品の「CAFE@HOME」は、少しカジュアルにコーヒーを楽しんでいたり、又は、家ではそこまでコーヒーを入れないけど、おしゃれなものが好きとか、そういったユーザー層を狙った商品となっています。
そうしたターゲットへのアプローチを考えたとき、先程染谷も申しました通り「いかに商品画像を見て興味を持ってもらえるか」が重要と考えました。例えばリスティングでサイト情報が文字で表示されるよりも、日頃見ているインスタグラムやフェイスブックで商品のビジュアルがポンと表示される、というほうが目指すターゲットへは刺さると思ったので、まずそちらから始めたかったというのがありました。

UCC上島珈琲株式会社 マーケティング本部 デジタル推進部 川上 久美子 様
UCC上島珈琲株式会社 マーケティング本部 デジタル推進部 川上 久美子 様

広告がノイズにならない「パーソナライズ」された配信手法を優先

ー サイトローンチ前から弊社にお問い合わせいただきましたが、どういった背景があったのでしょうか?

UCC 川上:
まず、リラックスしながらネットサーフィンをしている中で突然広告が表示されると、ただのノイズにしかならないと思うんです。「広告でもユーザーにとって興味のあるものであればノイズにはならない」「ユーザーが何を求めているのか、きちんとパーソナライズされた広告露出がマストだ」と考えていました。

また、広告からサイトへ辿り着いたけど売り切れだった、となるとマイナスブランディングになるので、商品在庫との連動をきちんとしていることも大事だと思っています。

「パーソナライズ」と「在庫連動」を考えた際、フィード広告に行き着きました。フィードを元にした広告出稿で、かつ代理店的な動きで広告の管理もしてくれるところで思い浮かんだのが、フィードフォースさんでした。
ー 代理店選定時に重視されている点は何でしょうか?

UCC 川上:
数字だけでなく、サービス全体を見ていただけるかを重視しています。中の人でも、外の人でもない、絶妙なポジションから見ていただくことで、私達では気づかないところに気づいていただけるとこが多いのかなと。社内だけでは視野が狭まってしまいますし。
また、サイト運営業務と並行しながらだと最新情報等のキャッチアップが難しいのですが、それらを早めにキャッチアップしていただけるかも代理店選定のポイントになっています。

フィードベンダーとしての強みが、広告運用の安心感に繋がる

ー 代理店にFeedmaticを決めていただいたポイントを教えていただけますか?

UCC 川上:
まず、フィードを管理できるツールを自社開発して持っているという点はすごい強みだなと思っていて、そのツールを顧客が使うこともできるし、更にそのツールを運用担当者さんがご自身で使いながら広告運用をサポートしてもらえることに対する安心感があります。

昔フィードを管理していたこともあったんですが、開発者とのやりとりが発生したりでどうしてもうまくいきませんでした。フィードは1回作ったら終わりのものではないと思いますが、御社の場合はフレキシブルにチューニングを実行しながら、きちんと管理してもらえる。それと先程申し上げた代理店選びのポイントを全て満たしていると思ったので、お取り組みさせていただくことにしました。

代理店の枠を超え、運営メンバーの1人として向き合う

ー フィード広告からスタートし、現在はリスティングなども含めて様々な施策をご支援させていただいております。印象はいかがでしょうか?

UCC 川上:
御社の姿勢として、常にサイトを見てもらえているなと日々感じることがあります。サイト担当者よりもきちんと見てくれているんじゃないかと思うぐらい、細かい部分に気づいていただいて本当に助かっています。もはや運営メンバーの1人ですね。

FF 寒川:
半年前ぐらいからチャットサービスを利用させていただくことになり、そこから更にコミュニケーションはやりやすくなりましたね。何か気づいたらすぐにご連絡を差し上げることもできるようになり、その点でもスピード感を上げることができたと思います。

左から弊社 寒川(運用担当者)/ UCC上島珈琲 染谷様 川上様
左から弊社 寒川(運用担当者)/ UCC上島珈琲 染谷様 川上様

最新のマーケテイング手法にもいち早く実施できる体制

ー ダイナミック広告の位置づけや、弊社サービスを通じて実現できたことをお聞かせ下さい。

UCC 川上:
COFFEE STYLE UCCはオープンしてまだ1年未満なのでまずは新規獲得をしないといけないのですが、ダイナミック広告は、パーソナライズしつつも集客・売上に繋がっている点で、重要な施策と思っています。メールマガジンがなかなか開封されない時代になってきている中で、SNSやLINE配信の次に大切なユーザーとの大事なタッチポイントになっています。

また、ダイナミック広告に限らず、商品情報と連動した新しいマーケティング手法に今後もチャレンジできる体制が整っていると感じています。例えば、Facebook Shopsがローンチされたときも、フィードを連携していたのですぐに実施できたりとか、通販の新しい訴求方法にすぐに対応できた点に、お取り組みをしていて良かったなと思いました。

ー 最後に、今後Feedmaticにご期待いただいていることを教えてください。

UCC 川上:
広告ビジュアルが画像から動画へ切り替わっていく流れが加速すると思っているので、そういった部分へも対応できたら嬉しいです。商品データを連動させて何かできないかなと考えてます。

UCC 染谷:
UCCの家庭用商品が増えていくと、弊社でやっている製品プロモーションという認知系の施策と、ダイレクトレスポンス型の施策を、いかにフルファネルで運用できるかがポイントだと考えています。それぞれの配信結果を相互に活用していくようなイメージなのですが、それをメーカーがきれいにやっている事例はまだあまりないので、やりがいがある分野だと感じています。

ー 弊社としても、立ち上げ初期の集客プロモーションという貴重な経験をさせていただき大変感謝しております。
  この度は事例インタビューへのご協力、誠にありがとうございました!

※記事の内容は掲載時点(2020年9月)のものです。