フェリシモ|株式会社フェリシモ

https://www.felissimo.co.jp/

株式会社フェリシモが運営するECサイト。ファッション、子供服や雑貨、手づくり雑貨といった自社企画商品を中心に独自の視点でセレクトした国内外の商品やサービスを取り扱っており、通販カタログからECサイトまで幅広いファンに支持を得ています。

ダイナミック広告に特化した広告運用サービス「Feedmatic」 をご利用いただいている株式会社フェリシモの三谷様にダイナミック広告で実施している施策や運用体制、その成果についてインタビューをさせていただきました!

ー フェリシモのマーケティングについてお聞かせください。

フェリシモでは、各ブランド別にマーケティング戦略を立て施策を行う体制をとっており、それぞれの目標や課題に合わせて施策を行っています。

各ブランドによって顧客層やファンの属性が異なるため、それぞれの良さを引き出す一番効果が高いマーケティング施策を行うことを心掛けており、最適なコンテンツとタイミングで新規・既存・休眠ユーザーを獲得していくことを目標としてマーケティング戦略を実行しています。

ー マーケティング施策において、ダイナミック広告はどのような位置づけですか?

レコメンド機能によって、隠れた人気商品に光を当ててくれる存在

Webマーケティングにおけるダイナミック広告の役割として、ファッション・雑貨・手芸キット等、フェリシモの幅広い商材を活かして、新たなお客さまとの接点作りを担ってくれていると感じています

フェリシモでは、販売している商品もオリジナル企画がメインのため、ニッチな商品もあります。一人一人にマッチした広告が表示されることによって、そうしたニッチな商品も、ダイナミック広告のレコメンド技術によってヒット商品化することがあり、眠っていた商品が売れていくことが多くあります。広告媒体の機械学習とそれに応じたレコメンド機能が様々な商品に光を当て、商品購入へ繋げてくれていると感じていますね。

株式会社フェリシモ クラスターmc本部 webプロモーション/crmグループ三谷 様、フィードフォース 岡戸
株式会社フェリシモ クラスターmc本部 webプロモーション/crmグループ 三谷 様、フィードフォース 岡戸

ー ダイナミック広告の運用開始時に課題だったことは何ですか?

ダイナミック広告で新規顧客を獲得するための最適化ノウハウが不足

ダイナミック広告開始当初の課題として、リターゲティング配信で既存顧客獲得は実現できていたのですが、新規のお客さまとの接点作りに活用しきれていなかったことです。本当は、新規顧客にアプローチをしたかったのですが、ノウハウがないため、どう配信を最適化していいか社内だけでは判断しきれずにいました。

リターゲティングに関しては、どのようにフィードおよびタグ設計を含めた運用の最適化をすればいいかなんとなく想像がついたのですが、新規顧客獲得に向けては、その方法が分かりませんでした。

ー 広告運用サービス「Feedmatic」 を通して可能になったことは何ですか?

フィードフォースさんにInstagram・Facebookのダイナミック広告運用をご依頼して可能になったことは、実現したい目的を最大化するために、あらゆる運用レバーの中からその時に最適な改善策を提案・実行していただけることです。

特に、Instagram・Facebookのダイナミック広告の成果を出すために切り離せない「データフィード最適化」と「Facebookピクセル」に関しては、フィードフォースさんは業界でも知見が深いので、1段深いレイヤーから提案していただけています。

Instagram・Facebook広告のフルファネル活用

Instagram・Facebook広告が新規ユーザーの獲得に大きく貢献

フィードフォースさんとInstagram・Facebookのダイナミック広告配信の取り組みを開始してから、顕在層の購入だけでなく潜在層の認知獲得までフルファネルで広く活用ができており、各広告機能の特性や強みを意識して施策を実行できています。

現在、アッパーファネルについてはブロード配信とCV拡張機能を、ローワーファネルについてはリターゲティング広告を配信しています。特に、課題と感じていた新規ユーザーの獲得は、Instagram・Facebookの新規獲得向け広告配信で大きなインパクトが出せており、今後も期待している広告メニューの一つです。

Instagram/Facebookダイナミック広告と他の広告施策との比較(新規、休眠の獲得比率)

直近の施策効果として、休眠会員と新規会員の獲得比率で見ると、Instagram・Facebookの新規獲得率は他の広告施策と比較してもかなり高くなっており、課題だったアッパーファネルへのリーチと新規獲得が、Instagram・Facebookのブロード配信・CV拡張配信を通じて実現できている状況です。

もちろん、リターゲティングに配信を寄せた方が獲得効率は良くなりますが、ブロード配信・CV拡張配信を活用しながら、より新規のお客さまにアプローチすることを意識しています。最終的には全体最適を考えて、フィードフォースさんとバランス調整しながら進めています。

通販カタログの世界観とマッチしたInstagram 〜Facebookと比較してInstagramが好調〜

InstagramとFacebookの配信比率は自動化しており、現在はInstagramの配信が伸びている状況です。

一度フェリシモで商品をご注文いただいた方には、毎月カタログをお届けしていますが、そのカタログに掲載する商品画像やイメージカットも生活シーンの中で魅力的な提案ができるようにこだわって撮影しています。その画像を広告配信に活用しており、Instagramの画像コミュニ―ケーションという文脈にもうまくマッチし、その視点でInstagramの効果が好調になっていると感じます。

Instagram/Facebook広告配信費用割合

適切なタグ設置とデータフィード最適化で、広告媒体に正しく機械学習させる

Instagram・Facebookのダイナミック広告のポテンシャルを最大限引き出すために重要なことは、正しいFacebookピクセルの設置とデータフィード最適化を行い、機械学習のベースとなる多くのシグナルを媒体に提供することだと感じています。

Facebookピクセルをしっかりと設置することで、CV拡張の配信オーディエンスを柔軟に調整することもできるため、Facebookピクセルのマネジメントは非常に重要です。

タグとデータフィードのプロであるフィードフォースさんの知見をお借りしながら、自社でもフィードやピクセルへの理解を深め、機械学習の精度を高めるためにデータ量をできるだけ媒体へ返していったことが、ダイレクトに成果につながったポイントだったと思います。

ー 今後のマーケティング施策の展望を教えてください。

今後についても、引き続きダイナミック広告を活用して、新しいお客様との出会いをどんどん増やしていきたいと感じています。新しいオーディエンスの拡張の仕方、フィードやタグを介して広告媒体へどのような情報を渡して、どのように学習させていくか可能性がまだまだ眠っていると思いますので、フィードフォースさんと二人三脚でさらに新しい挑戦に取り組んでいきたいですね。

株式会社フェリシモ クラスターmc本部 webプロモーション/crmグループ三谷 様
株式会社フェリシモ クラスターmc本部 webプロモーション/crmグループ 三谷 様