キャリトレを運営するビズリーチがデータフィード広告で成果をあげるために、インハウスマーケ×代理店で行ったこととは？

Feedmatic をご利用いただいている株式会社ビズリーチの横山様、西澤様、野村様にCriteo広告で実施している施策や運用体制、改善結果についてインタビューをさせていただきました。

ー ビズリーチのマーケティング方針についてお聞かせください。

専属のエンジニアをアサインした、少数精鋭のインハウスマーケティング

ビズリーチでは、インハウスマーケティングを基本とした体制をとっていて、社内でマーケティング施策の運用・分析・改善のほとんどを行なっています。
特徴的な体制としては、マーケティングチーム専属のエンジニアがいることです。マーケティング領域を主とした求職者側の体験向上専属のエンジニアがいることで、数値分析からサイトのUI/UXの改善まで、素早くPDCAを回すことができています。

TableauやSQLを使いデータベースを直接触ることもできるため、その施策が応募から最終的な採用成約にどれだけ繋がっているか、また、そのユーザー属性の分析も含め、細かく数値を追いながら施策を回しています。

ーマーケティング施策において、データフィード広告はどのような位置づけですか？

既存施策ではアプローチが難しい層へのリテンション向上、データフィード広告で効果

マーケティング施策において、データフィード広告は、ユーザーの活動を活性化させ、リテンションをあげていく役割です。
どの業界でも同じかと思いますが、年々ユーザーのメール開封率が落ちてきている中で、データフィードを使った広告はメールを開封しない層にも広くアプローチできるので非常に有効的です。
さまざまな施策の効果分析をした結果、データフィード広告は今までアプローチが難しかった層へリーチできるため、新しいデータフィード広告についてもどんどん活用することを心がけています。

Criteo広告は、数ある施策の中でも特に効率が良いことから、データフィード広告の主軸となる媒体として位置付けています。
データフィード広告の多様な媒体を運用していますが、職種別の配信の切り分けやタイトル調整を試す際には、まずCriteoで試し、うまくいったら他媒体にも展開していく、といったCriteoを主軸としてPDCAを回しています。
今後は、さらにデータフィード広告での面を増やしていきたいのですが、Criteoが主軸になると考えています。

ーCriteo運用開始時に課題だったことは何ですか？

データフィード広告の積極的な活用に伴って、エンジニアのリソースが課題に・・・

Criteoの運用開始時に課題だった部分は、エンジニアのリソース調整です。

データフィード広告を活用していくと、どうしてもデータフィードの構築や、ちょっとしたカラムやデータの追加といったエンジニアにしかできない作業が頻繁に発生します。スピーディーに施策を実行していくためにも、エンジニアのリソースをいかに確保するかということが課題となっていました。

特に1〜2年前までは「この施策や作業が、どれくらいのインパクトをもたらせるのか？」を事前に十分に説明できず、各職種間の共通言語がない状況でした。

職種をまたいで複数のプレイヤーを必要とすること、頻発するアップデート情報のキャッチアップを必要とすることから、このタイミングでデータフィード広告のパートナーとして、フィードフォースさんとのお取り組みを開始しました。

ー広告運用サービス「Feedmatic」を通して可能になったことは何ですか？

インハウスマーケ×代理店で、Criteo広告運用とデータフィードの改善を一気通貫で実行

Criteoの広告運用をフィードフォースさんにお任せしてから一番変わったことは、役割分担をしっかりすることで、より細かい分析やマーケティング施策の立案といった本来のマーケティング活動に対してリソース確保ができるようになったことです。

フィードフォースさんには、Criteo運用とデータフィード改善のプロとしてご支援いただきつつ、私たちはCriteo経由の応募以降から採用成約までの全体のファネルを追って数値分析したことで、最短でCriteoの勝ち筋を見つけることができました。

具体的には、Criteoの直接CV数と媒体CV数の両方をウォッチし、それぞれの応募のユーザー属性や職種別での年齢分布、1人1人の行動などを分析し、その結果を元にデータフィードの構成や入札戦略を変更し、広告運用の判断をしていきました。

Criteoの機械学習を最適化していくことで、どこの変数をウォッチしていくべきか、Criteoと他媒体でユーザー層がどれくらい違うのか、という自社での仮説から検証までしっかりやりきることができましたね。フィードフォースさんに運用をお願いする前は、分析まではできても、全てを改善に結びつけられていなかったのですが、役割分担をしたことで、よりCriteoの獲得効率をあげることができたと感じています。

正直なところ、フィードフォースさんに運用をお願いするまでは、何ができるのかがわからなかったんです。フィードフォースさんとの取り組みが始まってから、キャリトレにおけるCriteoの価値を見つけていくことができて、その点で役割分担できたことが、よかったと感じています。

フィードフォースさんはデータフィード広告のプロで、こういうデータがあったほうがいい、などの提案をもらえたことも嬉しかったですね。「餅は餅屋」じゃないですが、インハウスマーケの体制を取っているとはいえ、新しい分野の技術に関しては積極的に専門家を巻き込んで聞くことで、よりPDCAの回転を加速させることができ、結果的にCriteoの運用がうまくいったと感じています。

ー広告運用とデータフィードの改善を一気通貫で行うことで、応募率だけでなく「採用成約率」もぐっと伸ばすことができました

印象に残っている取り組みの結果としては、特に強化している職種の求人において「採用成約率」をぐっと伸ばせたことです。

まずエンジニアに協力を仰ぎながら、媒体ごとに応募率から成約率まで分析することから始め、どのくらいの期間で何件の求人がデータフィード上に入っていたのか？どういった求人情報が読まれているのか？応募が集中していた時期の要因は何なのか？と仮説を立てながらフィードフォースさんと一緒に分析をしていきました。

Criteo接触者の成約率や、職種による成約率の違いまで分析したことで、広告配信を目的に合わせてコントロールできるようになり、約14倍成約率があがった職種もありました。

ここまで出来たのは、広告代理店であるフィードフォースさんと、インハウスマーケの体制をとる私たちビズリーチとで、役割分担ができたことが一番大きな要因です。どんな広告媒体であれ、代理店の方とどこまで想いを一つにできるかが重要だと感じています。

ー今後のマーケティング施策の展望を教えてください。

今後の展望

今後も、Criteo以外の媒体に面を広げていくことや、Criteoの運用から得たナレッジを他の媒体にも広げていけたらと考えています。

また昨年には、キャリトレの企業様向け料金プランが変更になったので、Crito経由の応募数や成約率などのKPIも、一から最適化を進めています。引き続き、フィードフォースさんと協力しながら、促進していけたら嬉しいですね。