こんにちは!フィードフォースで広告運用コンサルタントをしている杉崎です。

新型コロナウイルスの影響で特に物販のECが大きく成長したのは皆様もご存知の通りです。

経済産業省が2021年7月に発表した電子商取引に関する市場調査結果によると、2019年から2020年の間で、物販系の全ての分野においてEC化率が上昇しています。

物販系分野のBtoC市場規模
物販系分野のBtoC市場規模(画像引用:電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました|経済産業省

また、BtoC市場の日本のEC化率(2020年)8.08%に対し、世界のEC化率は18.0%(経済産業省発行「電子商取引に関する市場調査」より)と差が大きく、新型コロナの収束も未だ見えていない状況であることからも、成長余地は多く残されており今後も日本のEC市場は拡大していくことが予想されます。

このように、EC領域に参入する企業が増加する一方で、売上を上げるために何をすればいいのか分からないという悩みも増えているのではないでしょうか。

短期間で自社ECサイトの売上を伸ばす施策として広告があげられます。数ある広告施策の中でもどのような媒体で・どのような配信をすれば自社の課題を解決できるのか、適切に判断した上で選定・実施する必要があります。

また、状況によっては有料広告よりも先に実施すべき無料の施策も多く、何にどう取り組めばよいのか戸惑う方も多いと思われます。

そのため今回は、ECサイトでの売上拡大を目的とした施策展開の考え方を、体系的に流れで解説します。

最優先の課題と施策の目的・目標を定めよう

「売上」=「来店者数」×「客単価」×「購入率」×「リピート率」~要素分解して必要な施策を検討する

何かを始めるにしても大切なのは、目標に対する現状の把握と、その差分を埋めるために必要な要素の見極めです。

その見極めがないままに、「なんとなく」や「他社がやっているから」といった理由で、手法ありきで施策を実施していないでしょうか。

ECサイトにおける「売上」は、以下で求められます。

「売上」=「来店者数」×「客単価」×「購入率」×「リピート率」

売上はこれらの要素の掛け合わせなので、何かが突出して良くても、どれか1つが低調な場合は売上を作ることができません。

逆に、その低調な要素や要因を特定でき、改善の見込みがある場合は大きく状況を好転できる可能性が高まります。

ほんの一例ですが、各要素において、広告などのペイド(有料)施策と自社サイトなどオウンドメディアでの施策は以下となります。

要素  ペイド施策オウンド施策
来店者数検索連動型広告(Google・Yahoo!リスティング、Googleショッピング)
・サイト未訪問のオーディエンスへ向けた広告
・アフィリエイト広告
SEO・サイトコンテンツ拡充
・各種SNSアカウント運用
客単価各広告施策でROAS・収益を目標に設定し配信
・高単価商品の配信を強化(低単価商品の配信を抑制 / 除外)
サイト内レコメンドの改善
・セット販売の強化(○○円で送料無料など)
購入率検索連動型広告(Google・Yahoo!リスティング、Googleショッピング)
・サイト訪問済みのオーディエンスに向けたリマーケティング広告
・アフィリエイト広告
・ナビゲーション・サイト内動線の改善
・商品ページの改善(テキスト、画像、レビュー、レコメンド、など)
・支払い方法の拡充
リピート率・休眠ユーザーに向けた広告
・ソーシャルログインの実装
・LINE公式アカウントでのメッセージ配信
・各種SNSアカウント運用
・メールマガジンの配信
・アフターフォロー・カスタマーサポート強化
・キャンペーン実施
売上につなげるための、要素別ペイド(有料)施策とオウンド施策

まずは自社サイトにおいて改善の優先度が最も高く、最も費用対効果に優れていると思われる施策から実施するのがオススメです。

広告施策を実施することが決まったら、次に、具体的な目標の道標となるKPIと予算を決定します。

サイトの状況にもよりますが、ECサイトのKPIは「ユーザーの獲得単価(CPA)」や「投資回収率(ROAS)」のどちらかで判断していくケースが一般的です。

KPIを設定する

獲得単価(CPA)の場合

例えば、新規のユーザーを集めたい場合は、新規ユーザーの獲得単価(CPA)で施策の良し悪しを判断するケースが多いです。

ビジネスモデルによっても細かな違いがありますが、一般的なリピート型のECサイトであれば概ね以下の式で算出できると思います。

「目標(上限)CPA」=(「平均購入価格」 – 「平均原価」) × 「平均購入回数」

非リピート型のECサイトの場合は「平均購入回数」の掛け算が無くなる

実際には人件費や利益なども考慮すべきなので、こちらはあくまで上限のCPAという意味合いでとらえ、残したい利益などを加味した上で設定すると良いでしょう。

投資回収率(ROAS)の場合

目標が投下コストに対する回収率(ROAS)の場合も基本的な考え方はCPAと同じです。

まずは下限のROAS(赤字にならないライン)を算出し、そこからどれだけ利益を残したいかで設定していくと良いと思います。

目標(下限)ROAS=平均購入単価 ÷ (平均購入単価 – 平均原価)

広告予算の決め方

目標のCPAやROASが決まってしまえば、後は「どれだけユーザー数や売上を伸ばしたいか」により、自然と必要な予算は定まります。

目標CPAが1万円、ユーザーを100人増やしたい場合の必要予算は100万円ですし、目標ROASが500%で売上を1000万増やしたい場合の必要予算は200万円です。

この予算100万円、200万円をどこにどうやって投下すれば目標を達成できるかをふまえて広告媒体や施策を選定していきましょう。

広告媒体選定の重要ポイント2点

ターゲットが多く存在し適切にリーチできる媒体か

広告を使った集客において、どんなユーザーに対しどんなアプローチをするかは、サイトが置かれている状況により様々なケースが考えられます。

総じて言えることは、狙うターゲットが多く利用している広告媒体かどうかが媒体選定において重要な要素の1つです。

利用ユーザーが多ければ多いほどターゲットが多く存在している可能性が高いのはもちろん、ユーザーに関するデータを多く保有していることにも繋がり、機械学習の精度が高くなります。

また、ターゲティングを細かくしてもユーザー数が多ければオーディエンスサイズを確保できる可能性が高いため、結果として成果を出しやすいという側面もあります。

Cookieの利用制限が加速している背景も後押しし、Googleでは豊富な検索・閲覧データを活用する「P-MAX キャンペーン」というほぼ全てが自動化されたキャンペーンが登場したり、Criteoでは、ユーザーが閲覧したウェブサイトのコンテンツを読み取り、そのページのコンテンツと関連する広告を配信する「コンテクスチュアル広告」などの利用が増加しています。

Cookieを利用したターゲティングが難しくなる一方で、独自のデータを保有し活用できる媒体への期待値は上昇してます。こうしたことからも、まず取り組むべき施策として利用ユーザー数が多い媒体から優先的に実施するとよいでしょう。

伝えたいメッセージ(クリエイティブ)を適切に届けられるか

必要な人へ適切にメッセージを届けることができれば、ターゲットの気持ちは動きやすくなります。

メッセージを届ける際に重要なポイントは「確実に見てもらえるか」と「ユーザーの気持ちや媒体の世界観に合っているか」の2点です。

Googleショッピング広告やFacebook・Instagram広告は、どちらもスマホでの画面の専有面積が大きく確実に目に入ってきます。

また広告媒体特性としても、ショッピング広告であれば「その商品を調べようとしている瞬間」に、Facebook・Instagramであれば「フィードを見ようという気持ちになっている瞬間」に広告を配信できます。
それらが、例えばスマホゲームをしている瞬間とでは、広告に対するモチベーションが違ってくるのは想像に難くないと思います。

同じ文脈で、配信する広告が「媒体の世界観や特性に合っているか」も重要です。

例えばInstagramであれば、ファッションの参考にするためファッションモデルをフォローしているユーザーが多いので、そういった世界観の中にアパレルECのダイナミック広告やスタティック広告が配信されても好意的に受け入れられると思います。また、SmartNewsであれば情報収集目的でビジネスユーザーの利用が多い側面がありますので、転職支援など人材系のサービスとの相性は良い場合が多いです。

このように、その媒体のユーザーはどんな目的で使っているのか、どんな気持ちでいることが多いのかという視点は広告配信においても非常に重要です。

自身が届けようとしている広告クリエイティブが、そんなユーザーにとって役に立つ、有益な情報となっているか、伝わりやすくかつ好意的に捉えられる内容になっているかを考えると、どの施策を優先的に実施すべきかも自然と定まり、成功確率を高められるのではないかと思います。

中長期的なロードマップを描く

優先的に取り組むべき施策や目標だけでなく、マーケティング全体を俯瞰し、中長期的なロードマップを描くことも重要です。

例えば、最優先の課題がユーザー数だとしても、新規ユーザーの集客ばかりに注力していては継続的な売上を作るのは難しいですよね。

また、CVRが課題だとしても、サイトの導線に改善点が多いのにリマーケティング施策を実施しても効果を最大化させることはできません。

対策を実施していくと徐々に状況が変化し、優先度も変わってくるものです。

目標となる状態から逆算して、サイト規模や状況に応じて各施策のステップを定め、中間のKPIを設定するなどして段階的に施策を実施しましょう。

ECサイト:マーケティング施策の中長期的なロードマップを描く
ECサイト:マーケティング施策の中長期的なロードマップを描く

広告以外の施策はやり切る!

お金のかかる広告施策だけがWEBマーケティングではありません。無料の施策だけで大きな成果をあげている事例はたくさんあります。

代表的なもので言えば、各種SNSアカウントの運用や、Googleの無料リスティング、Instagramショップなどがあります。

弊社の事例では、オーガニックも含めたGoogle全体の注文数の約10%程度が無料リスティング経由というサイトもあります。

導入時にはデータフィードの作成など手間を要しますが、一度設定してしまえばその後はデータフィードの更新以外で面倒なメンテナンスは不要ですし、無料で+10%の注文を得られるのであればコスパに優れた素晴らしい施策と言えるのではないでしょうか。

また、いきなり初めての媒体に広告を配信するよりも、ある程度無料でできることを試しつつ反響が良かった媒体に絞って広告を配信すると、初期投資のリスクも抑えられます。

無料リスティングやInstagramショップについては別記事で詳しく解説していますので、よろしければそちらもご覧ください。

さらに、ECサイトであれば、ユーザーにサイトや商品のファンになっていただきLTVを高めることが売上の継続的な成長には欠かせませんが、広告などの有料施策でファン化させるのは非常に難易度が高いです。

ファン化させるためにはSNSでの定期的な発信や、サイトコンテンツの拡充など、オウンドメディアを充実させるのが効果的です。

新商品の発売やセール情報など定期的なニュースの更新だけでなく、アパレルECであれば販売商品のスタッフコーディネートや、特集ページで業界やカルチャーに関するコラム寄りの記事を更新したりと、定期的にサイトをチェックしたくなるコンテンツを用意し、自然・直接の流入を稼いでいるサイトはブランディング面でも強いと感じます。

また、購入後にも定期的にユーザーと接触しアフターフォローを強化することで、商品購入だけでなくその後のフォローも含めた一連の体験として顧客満足(CS:カスタマーサティスファクション)・ロイヤルティを高めることに繋がります。

これらはマーケティング担当者自身でPDCAを回さないといけないことが多く、その分実施の難易度は上がります。

ただ、知見が蓄積されることで次の新たな施策に活かすことができますし、広告施策の効果にも影響が波及するなどテコ作用が非常に大きいといえます。

あとがき

ECサイトにおける広告媒体選定時の考え方について解説しました。

事前に多くの情報を収集し、成功確率を高めていく作業が大切ですが、考え抜いた施策を実施した結果、想定から外れてしまうことも往々にしてあるのがWEBマーケティングの難しさでもあります。

ただ一方で、期待した結果を得られなかった要因の分析や、ネクストアクションの立案、そして新たな改善施策の実行までを迅速に行いやすいという利点もあります。

スタティック広告であれば、配信する広告バナーのデザインによって広告成果は大きく違ってきますし、ダイナミック広告でも表示させる情報をデータフィードで変えることでCTRに差が生じることもよくあります。

結局のところ最も重要なのは、こうした施策実施のフローに乗ってからのPDCAを継続すること、またどれだけスピーディに実行できるかだと思います。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました!