ダイナミック広告において、データフィードが大切であることはご存じの方が多いかと思いますが、マスタデータの重要性を把握されていらっしゃる方は少ないのではないでしょうか?

商品データベースから直接データフィードを作成されている方にとっては「マスタデータってなに?」という状態だと思われますし、広告代理店からの指示でマスタデータを用意した方も「とりあえずありもののデータを渡した」という方も多いかと思います。

データフィードの役割や重要性については弊社の過去の記事でも詳しく解説していますが、実は、そのデータフィードの大元となるマスタデータが、ダイナミック広告の運用においては成果を左右する一番重要な要素と言っても過言ではありません。

今回は、今まであまりフォーカスされることのなかった、でも実はとても大切なマスタデータについて解説させていただきます!

マスタデータとは?

一般的にデータフィードは、企業が保有する商品データを各広告媒体用にデータを変換して作成されたデータのことを指しますが、マスタデータとは、そのデータフィードを作成する際の大元となる商品データのことを指します。企業が保有する商品データ=マスタデータと定義しています。

扱っている商材や企業によってデータの中身や持ち方、作り方は様々で、マスタデータを見ればその企業の色や性格のようなものまでなんとなく分かってしまう、そんなデータです。

詳しくは次の項目で解説していきます。

TIPS

そもそも「マスタ」の意味とは何でしょうか?ウィキペディアではこのように解説されています。

データ処理の基本となる(ファイルやデータベース中の)データのこと。例として、商品マスタ(商品の基本情報)、給与マスタ(給与計算のための基本情報)など。

用途によって様々な種類が存在しますが、本記事では、ダイナミック広告配信に必要なデータフィードを作成する際の元となるデータ(ECなら商品データ、人材なら求人データ、不動産なら物件データ)を指しています。また、「マスタ」はマスタデータの略称です。

マスタデータは超重要!なぜか?

データフィードの作り方を大別すると、以下2パターンに分かれます。

  • パターン1:商品データベースから情報を抽出して直接データフィードを作成している
  • パターン2:商品データベースから情報を抽出してマスタデータを作成し、そのマスタデータを変換してデータフィードを作成している
データフィードの作り方
データフィードの作り方

1が前述したマスタデータの概念が存在しないパターンになります。この方法で対応されている企業は非常に多く、工数も少ないため一見手軽に思えるのですが、広告成果の最大化という観点で考えた場合にどちらが適切かというと、私は圧倒的に2であると考えております。

そもそもですが、ダイナミック広告の効果を高めるにはデータフィードの作りを変更し、改善PDCA(広告で表示する情報の変更や新しいカラムの追加など)を継続的に行うことが必須となります。

1の場合、システムの担当者へイレギュラーな開発案件として依頼しデータフィードを作成してもらうケースが多いため、完成後にデータフィードの変更を手軽に行えず、ダイナミック広告の改善スピードが鈍くなりがちです。(ほぼ放置されているケースが多いかと思います)

また、1で作成したデータを2でいうマスタデータとして活用しているパターンも多いと思います。1のように作られたデータは必要最低限の情報で構成されているケースが多く、そこからデータフィードを作成しても、同じく情報が乏しいデータフィードしか作成できないため、結果として広告改善のための手札が少なくなってしまいます。

ダイナミック広告の効果を高めたい場合はデータフィードの改善が真っ先に浮かびますが、
マスタデータに含まれている情報が多いほど、改善幅を広くとれます

「この情報をクリエイティブで表示したらCTRが上がるかもしれない、でも肝心の情報がマスタデータに無い…」といった具合に、改善しようにもマスタデータに存在しない情報はデータフィードで使うことはできませんよね。逆に、情報が入っていさえすれば、改善施策の選択肢が増えることに繋がります。つまり、データフィードのベースとなるマスタデータの情報量が、元を辿ると実は一番重要なのです。

まとめると、やり方としては2のパターンで、より多くの情報が入ったマスタデータを元に、データフィードの改善PDCAを継続的に回していくことが、ダイナミック広告の成功の秘訣となるのです。

では、マスタデータにとにかく情報が沢山入っていればいいのでしょうか?間違いではないのですが、情報量と共に重要なポイントがもう1つあります。

それは、「データの適切な持ち方」です。次項でご説明いたします。

適切なデータの持ち方とは?作り方のポイントも解説!

適切なマスタデータを一言で表現するなら「全ての情報を含めたデータ」となりますが、もう1点重要なのが「情報の種類ごとに項目を分ける」ことが、後々のフィード作成・改修時に大きな差となって現れてきます。

「全ての情報」とは文字通りではあるのですが、アパレル商材で例えるなら以下が代表的なデータ項目として挙げられます。

マスタデータの代表的なデータ項目(アパレル商材)
マスタデータの代表的なデータ項目(アパレル商材)

業界によってデータ項目は異なりますが、企業が保有しサイトで表示している商品に関する全ての情報が含まれている状態を、最低限のデータ項目が揃っている望ましい形と考えています。

それらに追加して、広告運用に生かせそうな情報(例えば獲得を強化したい、高利益率商品のフラグなど)があると更に良いマスタデータと言えます。

ただし、よくあるNG事例として、商品名に宣伝文や記号などの不必要な情報が入ってしまっているケースがあります。そうなると、配信されたクリエイティブで意図しない情報が表示されてしまうことにも繋がります。また、「赤」「レッド」「RED」など表現が統一されていない場合も、自社でデータフィードを作成する際に余計な手間が増えてしまう要因にもなります。

そのため、商品データをデータベースに登録する際はルールを統一させ、表記揺れの無い情報管理が非常に大切になってきます。
商品名には商品名だけを入れる、宣伝文句は専用のカラムに入力するかフラグで管理する、などのルールをもとに商品データを登録することで、情報が整理されたマスタデータを作成できます。

データフィードには、広告媒体ごとに特性やお作法が存在します。情報が整理されたマスタデータがあれば、データフィード作成の自由度が高まり、媒体の特性を加味しそれぞれに最適化させたデータフィードを作成できます。また、広告クリエイティブで表示させる情報のカスタマイズなど、データフィードチューニングの幅も広がり、結果として広告成果に好影響を与えることに繋がるのです。

下図は、「悪いマスタデータ」と「良いマスタデータ」のイメージです。
実はどちらも情報量はほぼ同じではありますが、データの持ち方を変える(整える)だけで使い易さやフィード変換の自由度が大きく異なってくる、という事例になります。

例)良いマスタデータと悪いマスタデータ
例)「悪いマスタデータ」と「良いマスタデータ」

広告成果の改善を目指して、「どんな情報だと効果がよいのか」「どのようにデータを登録すればいいのか」を検討し、マスタデータへの情報登録方法から再定義させ、その結果、広告成果が倍増するに至った事例もございます。

こちらは求人企業様の事例ですが、同様の施策を行うことで成果が改善する可能性はどの業界の企業様にもございます。ぜひご参考にしていただければ幸いです。

まとめ

マスタデータの管理は関係部署も多く、改修しようにも影響範囲の大きさを考えると簡単に対応できるような内容ではないかと思います。

そのため、例えばEC事業者様であればショッピングカートASP(EC構築システム)の選定や変更の機会がもしあれば、マスタデータの持ち方から登録方法といった部分をマーケティング部署の主導で改善を進められると良いのではないでしょうか。

そういったタイミングは滅多にありませんが、一度適切なデータを作ってしまえば、複数のダイナミック広告媒体への展開・改善も容易になるだけでなく、広告施策以外の商品データを使ったあらゆる施策のベースになる重要なデータに育つ可能性もあります。

改修には労力を要しますがテコ作用が非常に大きな領域ですので、本記事が、マスタデータに目を向けていただくきっかけとなりましたら幸いです。