Googleショッピング広告とは?リスティング広告との違い付きでご説明!

まずはショッピング広告の説明に入る前に、リスティング広告からおさらいをしていきます。

Googleリスティング広告とは、ユーザーの検索結果に連動して表示される「検索連動型広告」と、広告枠があるパートナーサイトにバナーやテキストなどの広告を表示できる「コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)」のことを指します。 リスティング広告というと検索連動型広告のイメージが強いかと思いますが、実はディスプレイ広告もリスティング広告の一種なんです。

そのため、キーワードの”買い付け”によって他社とのオークションに参加し、品質スコアや入札額、広告表示オプションなどを加味し、高い広告ランクで買い付けできた広告主が上位枠に広告配信できるといった仕組みとなります。

Googleリスティング広告 左図:検索連動型広告 / 右図:コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)
左図:検索連動型広告 / 右図:コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)

続いてGoogleショッピング広告についてご説明をいたします。

Googleショッピング広告とは、ユーザーの検索結果に連動してGoogleの検索結果画面上部や、ショッピングタブに表示される広告です。
リスティングとの違いとして、写真と価格付きで配信されるのが特徴です。

Googleショッピング広告 左図:PC表示例 / 右図:スマートフォン表示例
左図:PC表示例 / 右図:スマートフォン表示例

特にスマートフォンでは画面いっぱいにショッピング広告が表示される可能性があり、またリスティング広告よりも上部に表示されることが多く、画面占有率も高いため、広告の表示場所は検索結果の「一等地」とも言えるメニューです。

また、入札方法も異なり、リスティングはキーワードごとに入札単価を設定するのに対し、ショッピング広告はユーザーが検索したキーワードと関連性(マッチ率)の高い商品がオークションに参加し配信される仕様となります。

つまり、データフィードと検索クエリのマッチ率と入札、ランディングページURL内の情報によってオークションに掛けられ、掲載順位が決まるという流れになります。
中でも特に、フィードの内容と検索クエリのマッチ率が非常に重要です。

Googleショッピング広告の掲載の仕組み
Googleショッピング広告の掲載の仕組み

スマートショッピングキャンペーンとは?

Googleショッピング広告はターゲティングや配信アイテムの入札の強弱など手動にて設定するのに対し、スマートショッピングキャンペーンはGoogleの機械学習を利用し、ターゲティング、配信面、入札調整まで自動で最適化されたメニューです。

その特徴をご説明いたします。

配信面

Googleショッピング広告と比較して、スマートショッピングキャンペーンは配信面が拡大されます。

Googleショッピング広告が、ショッピング枠と言われる検索結果画面上部と、ショッピング検索の画面に表示されるのに対し、スマートショッピングキャンペーンはこのショッピング枠に加え、ディスプレイ、YouTube、Gmailなどにも広告が配信されるようになります。

仕組み

配信面が多岐に渡るスマートショッピングキャンペーンですが、Googleのアルゴリズムによって、既存の商品フィードとアセット(サイトのロゴや説明文など)を自動で組み合わせ、効果が高いと判断された配信面に対し広告が表示されます。

つまり、Googleショッピング広告と比較し配信面の選定が広がる分、CVする可能性が高いと判断されたユーザーに対し、適切なタイミング・配信面・クリエイティブが選定され、より柔軟に広告が配信されるようになっております。

入札

スマートショッピングキャンペーンの入札タイプは、「コンバージョン値を最大化」と「目標広告費用対効果」の2種類から選択できます。
どちらを使うかは、目的によって使い分ける事をおすすめしております。

これまでの運用の経験から申し上げると、「コンバージョン値を最大化」は予算内で売上げを最大化したいときに活用し、「目標広告費用対効果」はキャンペーン予算が潤沢にあり、その中でROAS最適化を行いたいときに活用するのがよいと思います。

リマーケティングリストが重要

スマート ショッピング キャンペーンでは、Googleショッピング広告と違い、サイトにアクセスしたユーザーで構成されるリマーケティング ユーザーが重要となります。

Googleショッピング広告の場合、Googleショッピング欄に広告が表示されますが、これは検索結果に連動して表示されるようになります。
それに対しスマートショッピングキャンペーンの場合、配信先がショッピング枠に加え、Googleディスプレイネットワーク、YouTube、GmailなどのGoogleネットワーク全体の中で最も関連性の高い広告を、配信面を選定して表示させます。

また利用に際して、まずは通常のショッピングキャンペーンを利用し、CVデータが蓄積後に導入する事をおすすめいたします。

私の経験則では最低でも「過去 45 日間にコンバージョンを 20 件以上獲得」している事が、効率の良い配信を目指すにあたり導入の目安になるのではと思います。
必須要件ではございませんので、あくまで目安としてご参考くださいませ。

Googleからのスマートショッピングキャンペーン実施時の推奨事項・注意点には、

とあり、リマーケティングリストを重要な情報として学習していると予測される内容が記載されております。

そのため、スマートショッピングキャンペーンはリマーケティング配信寄りのメニューとなり、結果として配信面の選定などを学習する情報としても活用されています。

スマートショッピングキャンペーンの出稿が優先される

スマートショッピングキャンペーンの特徴として、通常のGoogleショッピング広告やGDN、GDRよりも優先して配信がされます。
実際に並走して配信をしてみると、Googleショッピング広告はほとんど配信が出なくなります。

また、Googleからも以下を推奨されています。

  • 同じ商品または商品グループについては、同一アカウントのリマーケティングを使った通常のショッピング キャンペーンとディスプレイ キャンペーンよりも、スマート ショッピング キャンペーンのほうが優先的に配信されます。スマート ショッピング キャンペーンの機械学習になるべく支障を来さないようにするため、他のキャンペーンは一時停止することをおすすめします。
  • 参照:Google広告ヘルプ記事「スマート ショッピング キャンペーンを作成する

【アップデート情報】新規顧客向けスマートショッピングキャンペーンが新たにローンチ!

リマーケティングに強みを持つスマートショッピングキャンペーンに、最近新規顧客獲得向けの配信メニューが現在ベータ版として一部のアカウントへの提供を開始しました。

スマート ショッピングキャンペーンを活用しているアカウントは、Google 検索、Google 画像検索、YouTube、ウェブ上に広がる無数のサイトやアプリなどから取得した Google のリアルタイムシグナルを基に、目標達成に向けて広告の最適化を行っています。

新規顧客向けスマートショッピングキャンペーンはこのシグナルを活かし、見込みの高いユーザーへ広告配信が可能になります。

適用可能アカウントにはGoogle管理画面にて「設定」>「コンバージョン目標」に進むと「新規顧客の獲得」を選択できます。

スマートショッピングキャンペーン適用可能アカウントにはGoogle管理画面にて「設定」>「コンバージョン目標」に進むと「新規顧客の獲得」を選択できます。

現在のアカウントで「新規顧客の獲得」を選択できない時は、自社のGoogle AdsのアカウントをGoogleアカウントマネージャーが担当しているかを確認してみましょう。

Googleアカウントマネージャー経由でお申し込みすることにより、ベータ版のご利用を開始できる可能性があります。
(注意:サポートセンターからはお申込みができません)

これまでスマートショッピングキャンペーンでは、コンバージョン値やROAS目標を達成させるためリマーケティングよりの配信となっておりましたが、新規顧客の獲得がコンバージョン目標としてある広告主様にとっては、既存のリマーケティング配信向けと新規配信向けのスマートショッピングキャンペーンを使い分けることで効果的な購入の促進に繋がることが期待できます。

事例①:Googleショッピング広告 → スマートショッピングキャンペーンに切り替え

■案件概要

  • ファッションEC総合サイト

当初は新規顧客の獲得を目指していたのでGoogleショッピング広告を使用していたのですが、運用方針が売上げ重視に変わったため、スマートショッピングへの切り替えを実施いたしました。

事例:Googleショッピング広告 → スマートショッピングキャンペーン に切り替え

<結果>
スマートショッピング開始、わずか3日でこれまでのGoogleショッピング広告の実績を追い抜きました。

配信面が拡大したことでIMPが拡大いたしました。
また配信対象ユーザーも増加したことでオーディエンスプールが拡大し、安価なCPCにて配信でき、同じコストでもクリック数を約1.5倍増加できました。

また、クリック機会が増加したことで学習の促進にも繋がり、売上げ拡大及びROASの改善にも貢献できました。

事例②:ベータ版スマートショッピングキャンペーンを実施

■案件概要

  • ファッションEC総合サイト

未購入の新規ユーザーの獲得を目的として広告配信を行いました。
そのため、配信開始当初は通常のショッピングキャンペーンにて新規ユーザーの獲得を目的としたオーディエンスを作成し配信しておりました。

その後、ベータ版の新規向けスマートショッピングキャンペーン(以下、新規向けSSC)がローンチされたことでこちらに移行し効果検証を行いました。

▼通常ショッピングキャンペーンと新規向けSSCに移行した際の比較(配信コストは同じ)

事例 ベータ版スマートショッピングキャンペーンを実施

<結果>
新規向けSSCに移行して1ヵ月が経過し比較をしてみました。

新規セッション数は通常ショッピングキャンペーンのほうが高く、新規トランザクション数は新規向けSSCの方が大幅に増加する結果となりました。

まだベータ版のため、今後機能がアップデートしていく可能性もあるので弊社でも試行段階として検証を重ねていきますが、現段階では新規ユーザーのトラフィックを集めたいのか、もしくは新規ユーザーのトランザクションを獲得したいのかの用途に合わせて使い分けていくのがベストだと考えています。

新規向けSSCが導入されたことによって、これまでよりも目的に合わせて使い分けをしやすくなってくるのではないかと思います。

もちろん、従来のSSCと併用して配信しても問題ございませんので、日予算の割合などで配信量をコントロールしていくことが可能です。

どんな効果・メリットがあるのか?

検索&画像付きなのでユーザーの購買意欲が高い

商品画像があることで具体的な商品のビジュアルまでイメージでき、サイト流入前から商品情報や価格がわかるのがGoogleショッピング広告の特徴です。

たとえば、ユーザーが Google で「靴 レディース」と検索し、レディースの靴のショッピング広告が表示されます。ユーザーは、まず画像を見て、好みの靴を見つけ、続いて価格を見れば予算内かどうかもすぐに判断できます。ユーザーは広告をクリックする段階で商品の内容と値段を理解しているので、購入に至る可能性が高くなることが想定できます。

この例から分かる通り、ユーザーはクリックする前に欲しい商品を探せると同時に無駄クリックが少なくなるとも言えます。

また、クリックしたユーザーは商品詳細を確認した上での流入になりますので、リスティング広告よりも購買モチベーションの高いユーザーであることが期待できます。

クリック後、いきなり商品詳細ページに遷移できる

リスティング広告と違い、各商品ページに遷移できます。そのため、ユーザーと商品までの導線が最低限となることで離脱率の低下・購入へ直結しやすくなることが期待できます。

クリック単価・インプレッション単価が安価

Googleショッピング広告の特徴として、クリック単価(CPC)・インプレッション単価(CPM)が安いという特徴があります。
実際に配信すると実感しやすいと思うのですが、他のディスプレイ媒体やリスティング広告と比較して大変安価に配信ができる媒体です。

リスティング広告の一般ワードの配信にCPC数百円など使用している場合は、データフィード情報の工夫次第で同じキーワードでもクリック単価を大幅に抑え、流入数増加を目指せます。

IMP単価も安いため、多くのユーザーの目に商品を触れることができますので、認知力の向上も期待ができます。

広告掲載面の増加・上部掲載

Googleショッピング広告はPCだと右上、スマートフォンだとリスティング広告よりも上部に表示されることもあり、視認性の高い広告と言えます。

また、1 回の検索に対して同じ広告主様のGoogleショッピング広告が複数表示されることがあります。関連性が高い場合は、ショッピング広告とリスティング広告が同時に掲載されることもあり、1 回の検索での露出度を倍増できます。

Googleショッピング広告は広告がクリックされることで費用が発生する仕様となっておりますので、商品が表示されているからといって費用が嵩むことはありません。

いい意味で広告っぽくない

Googleショッピング広告は、そもそもユーザーが自ら検索したクエリに基づき表示することに加え、リスティング広告と比較し、テキストは商品説明にまつわる語句を使用します。
商品説明とは異なる「○日限定!」や「SALE開催中」のようなPR色が強い文言は以下Googleガイドラインにも記載の通り推奨されておりません。

  • 宣伝文を含めないでください。 価格、セール価格、販売期間、送料、配送日などの時間に関する情報や会社名といった情報を入力しないでくださいこうした情報は sale_price [セール価格] や shipping [送料] などの他の属性を使って指定します。
  • 出典:Google Merchant Center ヘルプページ「title [商品名]」

更に、2020年10月からショッピングタブにて無料で商品を掲載できるようになりました。 広告枠には【スポンサー】という表示がされております。

Googleショッピング広告

細やかなレポーティングが可能

商品の成果を確認したいと思った際には、商品IDごと、ブランドごと、カテゴリーごとなど、確認したい粒度で、IMPやクリック数、CV数、売上げなどを確認できます。

目的に応じた柔軟な分析をできますので、他施策の参考にしたり売上げ拡大に向け課題や改善点も見つけやすくなります。

ターゲティングや出稿アイテムを選定できる

ターゲティングについてはリスティング広告と同様に、オーディエンス・地域・デバイス・曜日時間・除外キーワードなどが選定できます。

加えて、上記の【細やかなレポーティングが可能】にてお話しした、必要なレポートデータを抽出し分析することで、例えば売り上げに大きく貢献している商品や、全くクリックがされていない商品を見つけ、商品やブランド別に入札の調整できます。

入札単価は1円単位で調整可能です。

季節や祝日にまつわるイベント設定ができる

ショッピングキャンペーン(スマートショッピングキャンペーンでも適用可能)では、季節や土日・祝日、SALEやキャンペーンなど、広告主様の販促に合わせて予算や入札調整のほかにも顧客の注目を引く施策を行えます。

入札戦略の高度な機能である「季節性の調整」を活用すれば、イベント期間中に予想される変化に合わせて、あらかじめコンバージョン率を(高めまたは低めに)調整しておくことができます。

たとえば、3 日間のセール中にコンバージョン率が 50% 上昇することが見込まれる場合、コンバージョン率を最大 50% 引き上げる季節性の調整を適用します。

これにより、セール期間中は「コンバージョン率が50%向上が見込める」という前提で目標に応じた入札価格の調整が行われます。セールなどの一時的な成果の変化に因って広告エンジンが誤った学習をしてしまう影響を最小限に留めることができますので、よりパフォーマンスの向上が見込めるようになります。

また、指定した期間が過ぎると、スマート自動入札機能の動作は自動的に元どおりになるため、セール終了時に設定変更を行う必要はありません。

【注意】期間は1~7日間の短期的な設定が推奨されており、14日を超えるような長い期間に適用すると、期待した成果を得られない場合があります。

改善方法を事例付きでご紹介!

既に現在、スマートショッピングを配信している広告主様で「いまいち効果が上がらない。」「今以上に何をすれば良いのかが分からない」と感じている方に、効果改善した事例をご紹介していきます。

①ROASの改善

<案件概要>
 ファッションEC通販サイト(ターゲット:女性、10代~40代)
<実施施策>
 拡張クリック単価(eCPC) → 目標広告費用対効果(ROAS)エンジンへの変更

Googleショッピング広告には11種類のエンジンがあります。

こちらの広告主様はもともとはブランド × 商品カテゴリー別で入札を細やかに設定しておりましたが、ROASの安定を目指し早いタイミングで導入に至りました。

エンジンを目標広告費用対効果(ROAS)に変更したことにより、 Googleのアルゴリズムが目標値と同等の平均広告費用対効果(ROAS)の達成を目指しながら、コンバージョン値を最大化できるよう上限クリック単価を自動で設定するようになります。

スマートショッピング ROASの改善例

<結果>
クリック単価が低下したことでクリック数が増加し、配信ボリュームを拡大できました。

今回のエンジン変更により、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などのリアルタイムのデータや、ユーザーがリマーケティング リストに含まれているかどうかにも基づいて目標広告費用対効果(ROAS)エンジンが自動的に調整され、効率を改善できました。

②新規顧客の獲得

<案件概要>
 ファッションEC通販サイト(ターゲット:20代~50代)
<実施施策>
 施策1:ブランド名と一般ワードの検索別でキャンペーンを分割。エンジンの使い分け
 施策2:アトリビューションウィンドウをラストクリック → データドリブンに変更

広告主様の目標が、1に新規顧客数の獲得増加、2に全体売上げの拡大であったため、 まずは検索クエリ別でキャンペーンを分割し、新規と既存顧客への適したエンジンの使い分けを実施しました。

スマートショッピング 施策

こちらの広告主様はコンバージョン数がある程度多く獲得できておりましたので、キャンペーンを分割し、日予算管理を行いました。

【注意】キャンペーン単位で1ヵ月200件以上のコンバージョン獲得が難しい場合は、学習データ蓄積の観点から、キャンペーンは1つのまとめ、広告グループと商品グループの階層での調整がおススメです。

また、リスティング広告も弊社にお任せをいただいておりましたため、データドリブンを活用しました。

データドリブンとは、コンバージョンに至った経路やコンバージョンに至らなかった経路のデータを蓄積・学習し、各キーワードに貢献度を与えコンバージョンに至るパターンが識別されます。
その結果、このデータを使って広告の価値が判断され、自動最適化による配信の調整が行われます。(※コンバージョン重視の自動入札戦略をご利用の場合のみ)

スマートショッピング 効果事例

<結果>
エンジンの使い分けを行った後、GA計測にて新規CVが増加し新規CPAが低下いたしました。
アトリビューションウィンドウをデータドリブンに変更したことで、アカウント全体での学習精度が上がり、予算進捗を更に伸ばしながら新規CV及び新規CPAも改善できております。

また、ショッピングキャンペーンのIMPだけでなく、アカウント内で最適なキャンペーン予算の配分ができるようになったことで、アカウント全体でのIMP数も増加する結果となりCPCの低下に繋がりました。

これによりクリック数が伸び、CV数の増加に寄与できました。

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どんな代理店に頼めばいいの?

①フィードのノウハウが豊富

冒頭にも記載の通り、Googleリスティング広告とショッピング広告は似ているようで、出稿の仕組みは大きく違います。

しかし、リスティングやスタティック広告を頼んでいる同じ代理店に任せている広告主様も多くいらっしゃいます。ショッピング広告であればフィードのチューニングが重要になるため、Googleショッピング広告やスマートショッピングキャンペーンであれば、フィード施策のPDCAをしっかり回せる代理店に任せるのがおススメです。

②Google Merchant Center のノウハウが豊富&対応力がある

Googleショッピング広告は、Google広告アカウントとGoogle Merchant Center(通称GMC)を使って広告を掲載します。
データフィードを管理しているGMCにて、日々のエラーチェックや、最新の状態が保たれているかの確認やメンテナンスが必要になります。

実際にエラーが起きると、Googleから期日付きの警告メールが届くことがありますが、あまり詳細なエラー原因や対処方法の記載はないことが多いです。
エラーになってしまった際、素早い対処や適切な処置が出来なければ、Googleショッピング広告が強制停止になってしまう場合もございます。

そのため、GMCにおいても経験値や知識のある代理店に依頼をするのがおススメです。

③タグのノウハウが豊富

通常のリスティング広告やGDNなどと異なり、Googleショッピング広告はページによって設置するタグが変わり、タグから取得できる情報も異なります。

Googleショッピング広告に限らずの話になりますが、フィードを活用した広告ではタグの役割は非常に重要で、適切に設置されたタグによって取得したデータを基に正しい機械学習が促進されるようになります。

正しいタグの役割、設置の方法によって、アプローチできるユーザーや効果の高いユーザーへ配信が可能になりますので、タグのマネジメントまでしてくれる代理店にお願いできると安心です。

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さいごに

さいごまでお付き合いいただきありがとうございました。

Googleショッピング広告をこれから始める方も、現在すでに活用中の方にもご参考にしていただけたら幸いです。

ここまでお話してきてお気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、リスティング広告と違い、Googleショッピング広告では独自の設定やチューニングが必要となります。

弊社フィードフォースでは、ダイナミック広告を中心に広告主様の広告運用代行サービスを行っております。ダイナミック広告・データフィードのプロフェッショナルとして、数多くの企業様をご支援しております。

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