こんにちは。Feedmaticで広告運用コンサルタントをしている夏目ひかるです。

ECサイト運営に欠かせない広告と言われている『Googleスマートショッピングキャンペーン』の特徴やGoogleショッピング広告との違い、ちょっとわかりにくいタグやフィードで気を付けるべきポイントを解説します。

Googleスマートショッピングキャンペーンとは?ショッピング広告との違い

スマート ショッピング キャンペーンは、ショッピング広告の一種です。

Googleショッピング広告がターゲティングや配信アイテムの入札調整を手動にて設定するのに対し、スマートショッピングキャンペーンはGoogleの機械学習を利用し、ターゲティング、配信面、入札調整まで自動で最適化する広告メニューです。

商品フィードとアセット(サイトのロゴや説明文など)を自動で組み合わせ、効果が高いと判断された配信面に対し広告を表示します。

つまり、Googleスマートショッピングキャンペーンは、機械学習によりCVする可能性が高いと判断されたユーザーに対し、適切なタイミング・配信面・クリエイティブが選定され、自動で広告が配信されます。

露出を高めたい商品が決まっている場合や、ターゲティングが明確な場合はGoogleショッピング広告を、機械学習による最適化で全体のROASや売上を最大化させたい場合はスマートショッピングキャンペーンを活用するなど、目的に応じて、うまく使い分けをしていきましょう。

配信面

スマートショッピングキャンペーンとGoogleショッピング広告では、配信面に大きな違いはありません。

大きく異なる点は、「Goolgeショッピング広告」が運用者自身で配信面を指定・管理できるのに対し、「スマートショッピングキャンペーン」では、Googleの機械学習により自動で配信面が選定される点です。

スマートショッピングキャンペーン

ショッピング枠であるGoogle 検索ネットワーク、Google ディスプレイ ネットワークのYouTube、Gmail、Google Discover などのさまざまなネットワークに配信されます。

Googleショッピング広告

ショッピング枠であるGoogle 検索ネットワークに加え、以下1.2.を選択できます。いずれか一方の選択や、選択しないことも可能です。※デフォルトではいずれも選択されています。

  1. 「Google の検索パートナーを含める」
  2. 「ディスプレイネットワークのYouTube、Gmail、Discoverを含める」

入札

スマートショッピングキャンペーンの入札タイプは、「コンバージョン値を最大化」と「目標広告費用対効果」の2種類から選択できます。

どちらを使うかは、目的によって使い分ける事をおすすめします。

これまでの経験上、「コンバージョン値を最大化」は予算内で売上げを最大化したいときに活用し、「目標広告費用対効果」はキャンペーン予算が潤沢にあり、その中でROAS最適化を行いたいときに活用するのがよいと思います。

スマートショッピングキャンペーンの特徴・メリット

機械学習による自動化

冒頭でも触れましたが、スマートショッピングキャンペーンの1番の特徴はほとんどの設定が自動化されることです。

GoogleのAIによる機械学習によって、入札やターゲティングなど、人の調整では難しい部分をリアルタイムで最適化していきます。

設定した目標ROASを達成する調整が自動で行われるため、Googleショッピング広告と比べ、安定した成果を得られることが多い傾向にあります。

学習データ、リマーケティングリストが重要

スマートショッピングキャンペーンはターゲットや配信面の選定、商品の個別入札などの全てが自動化されています。「機械学習」が広告の成果を左右しますので機械学習のもとになる学習データやリマーケティングリストが重要です。

Googleのスマートショッピングキャンペーン実施時の推奨事項・注意点には、リマーケティングリストを重要な情報として学習していると推測される内容が記載されています。

  • 継続的に新しいユーザーをリマーケティング ユーザーに追加することをおすすめします。
  • 広告で最大限のカバレッジを維持するには、過去 30 日間のアクティブユーザーまたは訪問者を100人以上確保することが重要です。

参考:Google広告ヘルプ記事「スマート ショッピング キャンペーンについて」

このことからも、Googleショッピング広告に比べ、スマートショッピングキャンペーンはリマーケティングユーザー(サイトに訪問したことがある、購買確度の高いユーザー等)によりやすい傾向にあります。

また利用に際して、まずは通常のショッピングキャンペーンを利用し、学習に必要なCVデータが蓄積した後に、導入することをおすすめします。

私の経験則では、最低でも「過去 45 日間にコンバージョンを 20 件以上獲得」していることが、導入の目安になるのではと思います。
必須要件ではございませんので、あくまで目安としてご参考ください。

新規顧客向けメニューも提供

リマーケティングに強みを持つスマートショッピングキャンペーンですが、新規顧客獲得向けの配信メニューも提供されています

スマート ショッピングキャンペーンを活用しているアカウントは、Google 検索、Google 画像検索、YouTube、ウェブ上に広がる無数のサイトやアプリなどから取得した Google のリアルタイムシグナルを基に、目標達成に向けて広告の最適化を行っています。

新規顧客向けスマートショッピングキャンペーンはこのシグナルを活かし、見込みの高いユーザーへ広告配信が可能になります。

適用可能アカウントにはGoogle管理画面にて「設定」>「コンバージョン目標」に進むと「新規顧客の獲得」を選択できます。

スマートショッピングキャンペーン適用可能アカウントにはGoogle管理画面にて「設定」>「コンバージョン目標」に進むと「新規顧客の獲得」を選択できます。

これまでどちらかというとスマートショッピングキャンペーンは、リマーケティングに強みをもつ広告メニューでした。

今後は、既存のリマーケティング配信向けと新規配信向けのスマートショッピングキャンペーンを使い分けることで効果的な購入の促進に繋がることが期待できます

事例:Googleショッピング広告 → 新規配信向けスマートショッピングキャンペーンに切り替えた結果、新規トランザクション数が大幅に増加

案件概要:ファッションEC総合サイト

配信開始当初は、通常のショッピングキャンペーンにて新規ユーザーの獲得を目的としたオーディエンスを作成し、広告を配信。

その後、新規向けスマートショッピングキャンペーンに移行し効果検証を行いました。

事例 ベータ版スマートショッピングキャンペーンを実施
ショッピングキャンペーンと新規向けSSCの比較(配信コストは同じ)

<結果>
新規向けSSCに移行して1ヵ月後の比較です。
新規セッション数は通常ショッピングキャンペーンのほうが高く、新規トランザクション数は新規向けSSCの方が大幅に増加する結果となりました。

新規ユーザーのトラフィックを集めたいのか、もしくは新規ユーザーのトランザクションを獲得したいのかの用途に合わせた使い分けも一つの方法です。

新規向けSSCが導入されたことによって、これまでよりも目的に合わせて使い分けをしやすくなってくるのではないかと思います。

もちろん、従来のSSCと併用して配信しても問題なく、日予算の割合などで配信量のコントロールが可能です。

その他にもGoogleショッピング広告と同様、以下のような特徴がメリットがあります。

広告の掲載面をほぼ網羅できる・配信ユーザーが多い

Googleショッピング枠に加え、ディスプレイ、YouTube、Gmailなどにも広告が配信されるため、パフォーマンスが最も良いとされる広告掲載面に表示できます。

これによりショッピング枠だけでなく掲載面が広がり配信対象者を増やせるため、
検索していないユーザーに対しても広告を表示でき、購入の機会が増えます。

検索&画像付きなのでユーザーの購買意欲が高い

商品画像があることで具体的な商品のビジュアルまでイメージでき、サイト流入前から商品情報や価格がわかるのがGoogleショッピング広告の特徴です。

ユーザーは、まず画像を見て、好みの靴を見つけ、続いて価格を見れば予算内かどうかもすぐに判断できます。ユーザーは広告をクリックする段階で商品の内容と値段を理解しているので、購入に至る可能性が高くなることが想定できます。

ユーザーはクリックする前に欲しい商品を探せると同時に無駄クリックが少なくなるとも言えます。

また、クリックしたユーザーは商品詳細を確認した上での流入になるため、リスティング広告よりも購買モチベーションの高いユーザーであることが期待できます。

クリック後、いきなり商品詳細ページに遷移できる

リスティング広告と違い、広告から各商品詳細ページに直接遷移します。そのため、購入までの導線が最短となり離脱率の低下、購入率アップが期待できます。

季節や祝日にまつわるイベント設定もできる

スマートショッピングキャンペーン(通常のショッピングキャンペーンでも適用可能)では、予算や入札調整のほかにも、広告主様の販促に合わせ、季節や土日・祝日、SALEやキャンペーンなど、顧客の注目を引く施策を行うことができます。

季節性の調整を設定する

入札戦略の高度な機能である「季節性の調整」を活用すれば、イベント期間中に予想される変化に合わせて、あらかじめコンバージョン率を(高めまたは低めに)調整できます

たとえば、3 日間のセール中にコンバージョン率が 50% 上昇することが見込まれる場合、コンバージョン率を最大 50% 引き上げる季節性の調整を適用します。

これにより、セール期間中は「コンバージョン率が50%向上が見込める」という前提で目標に応じた入札価格の調整が行われます。セールなどの一時的な成果の変化によって広告エンジンが誤った学習をしてしまう影響を最小限に留め、よりパフォーマンスの向上が見込めます。

また、指定した期間が過ぎると、スマート自動入札機能の動作は自動的に元どおりになるため、セール終了時に設定変更を行う必要はありません。

※注意:期間は1~7日間の短期的な設定が推奨されており、14日を超えるような長い期間に適用すると、期待した成果を得られない場合があります。

スマートショッピングキャンペーンを出稿するには?

タグ

スマートショッピングキャンペーンは、「グローバルサイトタグ」と「イベントスニペット」の2種類のタグの設置が必要です。

より広告の成果を最大化させるため「イベントスニペット」の設定にて各イベントパラメータの設定をしましょう。

グローバルサイトタグの設定

Google のさまざまなプロダクトやサービスを使用するためにウェブサイトに実装できる、単一のタグです。

コンバージョンページを含むウェブサイト全体にグローバル サイトタグを実装します。

こちらはGTMタグと同じ内容になりますので、すでにGTMタグを設置している場合は新たに設置は必要ありません。

イベントスニペットの設定

まずコンバージョン計測タグ(ウェブサイトでのコンバージョン トラッキングを設定する – Google 広告 ヘルプ)を設置することでコンバージョンを測れるようにします。

また、各ページごとに該当の動的リマーケティングのイベントパラメータ(動的リマーケティングのイベントとパラメータ – Google 広告 ヘルプ)を付与することで、イベント名・商品ID・個数・価格といった詳細な情報をタグから取得できるようになり、キャンペーンでより高いパフォーマンスを発揮することが期待できます。

データフィード

データフィードの仕様については必ず公式サイト「クイックリファレンス」をご確認ください。

また、以下の記事でも、Googleショッピング広告及びスマートショッピングキャンペーンのデータフィードに関してご紹介しています。

キャンペーンの設定方法

①【ショッピング】を選択

Googleスマートショッピングキャンペーンの設定方法

②【スマートショッピングキャンペーン】を選択

Googleスマートショッピングキャンペーンの設定方法

③【キャンペーン名】【入札単価】【予算】などを設定し保存します。

Googleスマートショッピングキャンペーンの設定方法

④【商品】で配信する商品グループを選択します。全ての商品でも問題ありません。

Googleスマートショッピングキャンペーンの設定方法

⑤【レスポンシブディスプレイ広告】で、ロゴ、マーケティング画像、テキスト、動画(省略可)を設定し保存し完成です。

Googleスマートショッピングキャンペーンの設定方法

Googleショッピング広告の出稿方法やGoogle Merchant Centerについては以下の記事で詳しく紹介していますのでぜひご覧ください。

事例:Googleショッピング広告 → スマートショッピングキャンペーンに切り替えた結果、ROAS 29%向上

案件概要:ファッションEC総合サイト

当初は新規顧客の獲得を目的にGoogleショッピング広告を実施。その後、運用方針を売上げ重視に変更し、スマートショッピングキャンペーンへの切り替えを実施。

スマートショッピングキャンペーン開始、わずか3日でこれまでのGoogleショッピング広告の実績を上回りました

事例:Googleショッピング広告 → スマートショッピングキャンペーン に切り替え
ショッピングキャンペーンと新規向けSSCの比較(配信コストは同じ)

配信面が拡大したことでIMPが拡大しました。

また配信対象ユーザーも増加したことでオーディエンスプールが拡大し、安価なCPCにて配信でき、同じコストでもクリック数を約1.5倍増加できました。

どんな代理店に頼めばいいの?

フィードのノウハウが豊富

冒頭にも記載の通り、Googleリスティング広告とショッピング広告は似ているようで、出稿の仕組みは大きく違います。

しかし、リスティングやスタティック広告を頼んでいる同じ代理店に任せている広告主様も多くいらっしゃいます。ショッピング広告であればフィードのチューニングが重要になるため、Googleショッピング広告やスマートショッピングキャンペーンであれば、フィード施策のPDCAをしっかり回せる代理店に任せるのがおススメです。

Google Merchant Center のノウハウが豊富・エラー時の対応が素早い

Googleショッピング広告は、Google広告アカウントとGoogle Merchant Center(通称GMC)を使って広告を掲載します。

データフィードを管理しているGMCにて、日々のエラーチェックや、最新の状態が保たれているかの確認やメンテナンスが必要になります。

実際にエラーが起きると、Googleから期日付きの警告メールが届くことがありますが、あまり詳細なエラー原因や対処方法の記載はないことが多いです。

エラーになってしまった際、素早い対処や適切な処置が出来なければ、Googleショッピング広告が強制停止になってしまう場合もあります。

そのため、GMCにおいても経験値や知識のある代理店に依頼をするのがおススメです。

タグのノウハウが豊富

通常のリスティング広告やGDNなどと異なり、Googleショッピング広告はページによって設置するタグが変わり、タグから取得できる情報も異なります。

Googleショッピング広告に限らずの話になりますが、フィードを活用した広告ではタグの役割は非常に重要で、適切に設置されたタグによって取得したデータを基に正しい機械学習が促進されるようになります。

正しいタグの役割、設置の方法によって、アプローチできるユーザーや効果の高いユーザーへ配信が可能になりますので、タグのマネジメントまでしてくれる代理店にお願いできると安心です。

さいごに

さいごまでお付き合いいただきありがとうございました。

Googleショッピング広告をこれから始める方も、現在すでに活用中の方にもご参考にしていただけたら幸いです。

2021年11月には新たにほぼ全ての要素が自動化された「P-MAXキャンペーン」がローンチされました。2022年9月までにスマートショッピングキャンペーンとローカルキャンペーンはP-MAXへアップグレードされ、移行ツールの提供も始まる予定です。こちらも是非ご覧くださいませ。

弊社フィードフォースでは、ダイナミック広告を中心に広告主様の広告運用代行サービスを行っております。ダイナミック広告・データフィードのプロフェッショナルとして、数多くの企業様をご支援しております。

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※本記事の内容は、記事掲載日時点の情報に基づき作成しております。