はじめまして！フィードフォースの宮城と申します。フィードフォースでは広告運用チームでデータフィードや広告タグの設置などテクニカルサポートを担当しています。よろしくおねがいします！
先日、フィードフォースでは、「ポストCookie時代に備えた広告効果計測ソリューションの導入支援サービス、株式会社フィードフォースがアナグラム株式会社と共同で提供開始」というプレスリリースを出しました。
Cookieレスへの対応が迫られる中、Cookieに依存しない計測方法としてFacebook社はコンバージョンAPI（CAPI）を提供しています。
しかし、CAPIは技術的な知識や開発を必要とし導入ハードルが高いことから、すぐには取り組めないという企業が多いのではないでしょうか。
その場合、Facebookピクセルのカスタマイズで対応できる「詳細マッチング」という方法でITP対策ができます。
詳細マッチングはCAPIと比べて比較的簡単に実装できますので、ぜひチェックしてみてください。
ITPの影響で利用できる情報が減少
そもそも、なぜCAPIや詳細マッチングによる対策が必要なのでしょうか？
それは、AppleのITP(Intelligent Tracking Prevention)や2023年に実施予定のGoogle ChromeのサードパーティCookieの廃止により、広告の効果計測や最適化が難しくなるためです。Cookieの廃止に伴い、下記のことが起こると言われています。
- リターゲティングができなくなる。
- コンバージョンなどの効果測定ができなくなる。
- ユーザーのアクションに関するシグナルが送れなくなる。
これまでリターゲティング広告と言われていた、ユーザーの閲覧履歴に応じた広告がでにくくなります。
FacebookではファーストパーティCookieも利用できますので、現状でも24時間は有効ですが、サードパーティCookieが利用できなくなるとユーザーが閲覧した商品のマッチングが24時間以降は行えなくなりますので広告が出にくくなり、CVR、CPAが悪化すると考えられます。
コンバージョンについても、広告をクリックしたユーザーが認識できなくなるので上記と同様に広告効果の測定が難しくなります。
また、ダイナミック広告ではユーザーが商品を閲覧した、ある商品カテゴリを閲覧した、お気に入りに商品を追加したなどの様々なシグナルを広告媒体側の機械学習に活かすことができず、広告効果が下がると予想されます。
これまでの効果計測とCAPI、詳細マッチングの違い
詳細マッチングの詳細に入る前に、これまでの広告効果の計測方法とCAPIとの違いについてご説明します。
これまでの計測方法
Facebookピクセルという広告タグをサイトに埋め込み、ユーザー情報や商品の閲覧といったユーザー行動（ダイナミック広告の場合）などの情報をCookieを利用して、Facebookへ送る仕組みです。
ユーザーの識別情報はFacebookピクセルで管理されており広告タグを設置するだけで設定が済むので、非常にシンプルでした。
詳細マッチング
Facebookピクセルを利用するのはこれまでの方法と同様ですが、ユーザーの情報をサードパーティCookieからではなく、Facebookピクセルのパラメーターにメールアドレス、生年月日、電話番号などを設定してユーザーを識別しようとする仕組みです。サイト内でメールアドレスを特定する必要があるため、ログイン済のユーザーが対象になります。
ユーザーがログインしたタイミング以降のユーザー情報の取得になりますが、サードパーティCookieが今後、利用できなくなることを前提に考えると有効な手段と言えます。
ユーザーがログインしているときにのみメールアドレスが取得できるので、サイトのログイン期間（自動的にログアウトされる期間）なども影響してきます。ユーザーにとってサイトにログインするメリットが大きい場合は、ユーザーのログイン率が高まり、より多くの情報を送信できます。
コンバージョンAPI（CAPI）
Facebookピクセルの代わりに、広告主のクライアントサーバーからFacebook社の広告サーバーにイベントデータ（ユーザーのアクションなど）を直接送信する仕組みです。
ユーザーのアクション（イベント）をクライアントサーバー側で管理し、ユーザー情報と商品情報をAPIを介して送ります。
CAPIの実装方法はアナグラム田中さんの記事「Facebook広告のコンバージョンAPI（CAPI）とは何か？を理解する前に知っておきたいこと」を参照してください。
それぞれの違いがわかったところで、詳細マッチングについて詳しく解説していきたいと思います。
詳細マッチングとは
詳細マッチングとはFacebookピクセルを利用してファーストパーティデータ（ユーザーのメールアドレス、生年月日、電話番号など）を取得しユーザーを識別する仕組みです。既存のFacebookピクセルを修正することで対応できるITP対策の一つです。
詳細マッチングのメリット
詳細マッチングのメリットは下記になります。
- ITPにより計測できていなかったコンバージョンの計測が可能になる。
詳細マッチングを使うことで、ITPの影響で計測ができていなかったユーザーが識別できるようになるため、広告計測上でのコンバージョンの増加が見込めます。
- 機械学習、オーディエンスの精度の向上
ITPによって計測できていなかったユーザーに関する様々なシグナルが計測できるようになり、学習データが増え、機械学習の精度が向上すると考えられます。
- リーチの拡大
これまで識別できなかったユーザーを識別できるようになるため、リーチが拡大することが見込まれます。
詳細マッチングには「自動詳細マッチング」、「手動詳細マッチング」の2種類があります。
自動詳細マッチングとは
Facebookピクセルを修正する必要がなく、Facebookビジネスマネージャー（イベントマネージャー）から設定できるので、実装が簡単に行えます。
自動詳細マッチングではFacebookピクセルが実装されており、かつ、ユーザーが自身の情報を入力するようなフォームを使ったページで機能します。自動詳細マッチングはフォームがあるページのみとなるので、限定的な機能になると考えています。
手動詳細マッチングとは
Facebookピクセルを修正する必要がありますが、タグマネージャーを利用していればそれほど難しい設定ではありません。ただし、ユーザー情報を設定する場合、HTML上のdataLayer変数などにメールアドレスなどの情報が格納されている必要があります。格納されていない場合にはユーザー情報をHTML上でアクセスできるようにエンジニアに依頼する必要があります。手動詳細マッチングではユーザーがログイン状態にあれば常にユーザー情報を送信できるので、より精度が高いマッチングが期待できます。
自動詳細マッチングと手動詳細マッチングの特徴
| 自動詳細マッチング | 手動詳細マッチング | |
|---|---|---|
| 設定のしやすさ | ◎ | ○ |
| 対象ページ | フォームがあるページ | 全ページ |
| ハッシュ化※ | 自動でハッシュ化される | 未ハッシュ化の場合は自動でハッシュ化されます。事前にハッシュ化したメールアドレスも既存のJavascriptのタグで利用できます。 |
| 効果 | ○ | ◎ |
ハッシュ化：FacebookはSHA-256というハッシュ化メカニズムで処理した情報をFacebookへ送信します。ハッシュ化メカニズムは不可逆の特徴をもっており、元の情報へ戻すことができません。また、メールアドレスなどを事前に広告主側でハッシュ化しておくことも可能です。セキュリティ的にサイトへ直接メールアドレスを出力できない場合にはハッシュ化したメールアドレスを手動詳細マッチングの変数として利用することも可能です。
参考：顧客情報のハッシュ処理について|Facebookビジネスヘルプセンター
Facebook詳細マッチングの実装方法
自動詳細マッチングと手動詳細マッチングは基本的には両方を対応したほうが効果が高いと言われています。下記はそれぞれの設定方法となります。
自動詳細マッチング設定方法
Facebookビジネスマネージャ→イベントマネージャにて、詳細マッチングの「自動詳細マッチング」をオンにします。簡単ですね！！
また、オプションを表示すると、取得する項目がすべてオンになっているので、取得したくない項目があればオフにすることもできます。
手動詳細マッチング設定方法
導入の手順
- 送信するユーザー情報を決めます。
- 下記の表から送信する情報を決めます。
- ハッシュ化が必要かを確認します。
- Facebookは詳細マッチングで取得するデータはすべてHTTPS通信で送信します。また、ハッシュ化されていない場合はFacebookピクセルが自動的にハッシュ化を行い、Facebookの利用者とマッチングを行ったあとは削除されるとのことです。この内容を元にサイト内でハッシュ化が必要かを法務の担当者と確認を行ってください。
- Facebookピクセルの修正を行います。
- 下記の内容にそって修正を行ってください。
| ユーザー情報 | パラメーター | フォーマット | サンプル | 優先度 |
|---|---|---|---|---|
| メールアドレス | em | メールアドレス（小文字） または SHA-256でハッシュ化した値 | example@feedforce.jpまたはハッシュ化後の値 | 高 |
| 名前 | fn | ローマ字小文字※日本語（漢字、ひらがな、カナカナも可） | taro | 中 |
| 名字 | ln | ローマ字小文字※日本語（漢字、ひらがな、カタカナも可） | suzuki | 中 |
| 電話番号 | ph | 国番号＋市外局番＋電話番号※必ず国番号を含め、市外局番の先頭0を省きます。 | 819012345678 | 中 |
| 性別 | ge | m または f不明な場合はブランク | m | 中 |
| 生年月日 | db | yyyymmdd | 19750803 | 中 |
| 市区町村 | ct | 市区町村(小文字、スペースは削除) | 低 | |
| 都道府県 | st | 都道府県表記 | 日本非対応 | |
| 郵便番号 | zp | 7桁の郵便番号 | 日本非対応 | |
| 国 | country | 国コード | JP | 低 |
参考：詳細マッチング – Facebookピクセル – ドキュメンテーション – Facebook for Developers
Fcebookピクセルの修正方法
手動詳細マッチングではFacebookのベースコード内にある、’init‘ （初期化処理）の部分へパラメーターとして追記をします。
赤文字部分をパラメーターに合わせて追加します。下記はem / db / ph を追加した例となります。
※上記はそのままメールアドレス、誕生日、電話番号を設定していますが、ハッシュ化した値も同様に設定できます。
※注意：imgタグで実装する場合：imgタグでFacebookピクセルを実装している場合は、自動的にハッシュ化されないため、タグに設定する前にSHA-256でのハッシュ化が必須になります。
まとめ
詳細マッチングのご紹介と設定方法をご説明しました。これからやってくる完全なCookieレスに備えるため、今からやれることはやっておくことが重要だと考えています。今回ご紹介した詳細マッチングはそれほど難しい設定ではないので、Facebook広告を配信されている場合にはぜひご検討してみてはいかがでしょうか。
フィードフォースでは詳細マッチング、CAPIの導入支援なども積極的に行っておりますので、ご興味のある方はぜひお問い合わせください！
