こんにちは、フィードフォースでFeedmatic広告運用コンサルタントをしている齋藤です。
プライバシー保護の流れにおいて、3rd Party Cookieを利用した広告配信が難しくなりつつある中、Cookieに依存しないターゲティング手法として注目されている「Criteo コンテクスチュアル広告」をご紹介します。
そもそもコンテクスチュアルターゲティングって何だっけ？というおさらいから、Criteoにおけるコンテクスチュアルターゲティングの特徴や仕組みをご紹介します。
コンテクスチュアルターゲティングとは？従来のダイナミックリターゲティング広告との違い
これまでのCriteoは、自社サイトに来訪したユーザーに対して閲覧した商品を広告表示させる「ダイナミックリターゲティング」というターゲティング手法が主流でした。
一方で「コンテクスチュアルターゲティング」は、ユーザーが閲覧したウェブサイトのコンテンツを読み取り、そのコンテンツに合わせた広告を配信するターゲティング手法です。
例えばオーガニックコスメを扱うブランドで広告を出稿する際、「化粧品」「スキンケア」「オーガニック」などに関連するサイトを閲覧しているユーザーに対してそのページで広告を掲載する、といった配信です。
広告で訴求したい商品との関連性が高いウェブサイトページ内に広告を配信できるので、商品に興味を持つ可能性の高いユーザーに配信できます。
コンテクスチュアルターゲティングが注目される理由
プライバシー保護の観点から、3rd Party CookieやIDFAといったユーザー情報を広告利用することが難しくなっている昨今。
リターゲティング広告だけでは、配信対象オーディエンスの減少により広告費用対効果が合わなくなってきたアカウントが増加してきているように感じています。
3rd Party Cookieに依存せず、自社製品に興味のあるユーザーへ広告配信するにはどうすれば良いか頭を悩ませている事業者様も多いのではないでしょうか。
そんな悩みに対する解決策の1つがコンテクスチュアルターゲティングです。
あくまで配信面のコンテンツと1st Partyデータのみを利用してターゲティングするので、3rd Party Cookieを利用せずに購入確度の高い見込み顧客にリーチが可能です。
Criteoコンテクスチュアル広告の特徴と強み
これまでも他広告媒体でコンテクスチュアルターゲティングの手法自体は利用されてきました。
ただし、その多くはキーワードを設定して、そのキーワードに関連するページに表示されるという方法でした。
例えば先ほどのオーガニックコスメブランドの例で言えば、「化粧品」「スキンケア」「オーガニック」といったキーワードをあらかじめ管理画面上で広告主が設定することで、関連ウェブサイトページに広告表示がされる仕組みです。
一方でCriteoコンテクスチュアル広告の場合は、コンテンツを把握する際にキーワードだけではなくURLレベルやカテゴリーレベル、画像からも解析を行います。そのページのコンテンツをより高い解像度で学習することができるという点がCriteoコンテクスチュアル広告の特徴です。
また、近年はAIの進化に伴い設定されたキーワードだけでは判別できないより深いページ内容の判別が可能となってきました。
現在は自然言語処理（NLP）により、ページ全体のコンテキスト（文脈）やセンチメント（感情）を、より深く理解できるようになっています。たとえば、以前は「このページではイタリア旅行について書かれている」ことしか判断できませんでしたが、今では「このページではイタリア旅行での残念な体験について書かれている」ことまで、判断できるようになっています。
コンテクスチュアル・ターゲティング（文脈ターゲティング）が、かつてないほど重視される4つの理由｜Criteo公式 より
つまりCriteoコンテクスチュアル広告には以下のような特徴があります。
- Criteoが持つ膨大な1st Partyのコマースデータを活用できる
- キーワードに頼らないコンテンツ解析ができる
- 高性能なエンジン
リターゲティング広告において高い機械学習精度を強みもつCriteoですが、その強みを活かしてキーワードのみに頼らない、より精度の高いコンテクスチュアルターゲティングが可能です。
Criteoコンテクスチュアル広告の仕組み
①ウェブページのコンテンツを解析・把握
まず、Criteoがウェブページの以下の構成要素を解析し、コンテンツを把握します。
- URLレベル
- サイトレベル
- カテゴリレベル
- 画像
- テキスト
- キーワード
②1st Partyデータとコンテクスチュアルシグナルのつきあわせ
さらに、1st Partyデータを利用し、広告主の商品が購入されるまでに何をどこで閲覧しているかを把握します。Criteoのテクノロジーはこのインサイトを用いて、既存顧客と配信面ウェブサイト間における関連度をスコアリングします。
③関連性の高い商品を広告表示
①と②のデータを組み合わせて理想的な顧客と似た特性を持つ類似オーディエンスを作成し、関連度が高いと推測される商品をレコメンドします。
このように、キーワードの分析だけでなく画像やURLなどの情報とCriteoの持つ1st Partyデータと結びつけるという仕組みも、従来のコンテクスチュアルターゲティングと異なるポイントです。
Criteoコンテクスチュアル広告のKPI設計
コンテクスチュアルターゲティングはCookieレスでありながら、自社商品に関心の強いと思われるユーザーに配信できる手法です。
ただし、リターゲティング広告が自社サイト来訪ユーザーに対して閲覧済みの商品を広告配信できていたのに対して、コンテクスチュアルターゲティングは自社商品へ「興味がある」ことは推測されるものの検討段階の浅いユーザーが含まれている可能性が大いにあります。
Criteoの持つ機械学習精度が高いといえども、リターゲティング広告と同程度のコンバージョンや売上を獲得する前提でのKPI設計はおすすめできません。
あくまで見込みの高い新規顧客獲得を目的としたKPI設計を行うことで、十分に配信量を出しながらコンテクスチュアルターゲティングの成果を発揮できると考えます。
以上、Criteoのコンテクスチュアル広告についてご紹介しました。Cookieレスに備えたマーケティング施策を検討されている方の参考になれば幸いです。
