こんにちは。フィードフォースで広告運用チームのチームリーダーを担当している 村野 と申します。

ちょっと前のニュースですが、Google 広告の用語が大きく刷新されることが話題になっていますね。

馴染み深い「リマーケティング」も「広告主様のデータ」という用語に変更されるそうです。

Googleに限らずですが、媒体各社さまからこういった発表を受けるたびに「用語が変わります」「正しい用語はこうです」という会話が広告運用者界隈では活発になります。

その度にまだ広告運用を始めて歴の浅い方や、運用にそんなに深くは携わっていない方などは思うことでしょう。

「どうして、そんなに”正しい用語”にこだわるの?」と。

そんな疑問に対して私なりの見解を述べようと思い、こうして筆を執りました。

今プレイヤーとして頑張っている方にも気づきが得られる内容となっていますので、最後までお読みいただけると嬉しいです。

「正しい用語」とはそもそもなんなのか

正しい用語=各媒体社が公式にヘルプサイトや資料で用いている用語、という解釈が業界の通念です。

なので、同じような機能を指す用語でも、広告媒体が変われば「正しい用語」は変わります。

品質スコア or 品質インデックス、リマーケティング or リターゲティング、アプリインストール広告 or アプリダウンロード用広告、ユーザー or オーディエンス などなど…細かい違いを出せばキリがありません。

このような煩雑な用語を、広告運用に携わる人間は正確にキャッチアップするべきだ、というのがこの記事の主張なのですが、その努力はどのような意義を持つのでしょうか。

「正しい用語」をキャッチアップし続けるべき理由

結論から申し上げますと「時代にどんどんついていけなくなって技術力が落ちるから」、これに尽きます。

これは数学の授業のように、「一度分からないポイントが出てくると、それを前提とした以降の内容も芋づる式に分からなくなってしまう」という現象に近いものがあります。

大前提として、インターネット広告はとても変化が激しいモノです。

次々に新しい広告媒体や機能が生まれては廃れ、それに連動してベストプラクティスとされる運用法もコロコロ変わります。
そういう意味で、数年スパンで考えると再現性に乏しい部分も多い、難易度の高い戦術だとも言えます。

そんな中で成果を上げ続けるために必要なことは、新しい情報をキャッチアップし続けて技術や知見をブラッシュアップし続けることに他なりません。

この「情報のキャッチアップ」は、公式ページや資料のテキストを”正確に読み解く”こと、そして、それがどう活かせるか?という”確からしい解釈をする”こと、のふたつに分解できます。

このふたつを行う上で共通して重要なのが「言語の壁を越えること」です。

当たり前ですが、読み解くためには言葉を知る必要があります。

用語の意味そのものは公式サイトや資料に説明が載っているケースが多いのでそこでキャッチアップ自体は可能ですが、その用語についての関連知識や背景の歴史などをそもそも知っているか?という点が正確なキャッチアップができるかどうかに大きく関わってきます。

その関連知識や背景理解がそもそも正確であるために重要なのは、自身が正確なキャッチアップをし続けてきたか?というこれまでの積み重ねです。

また、その新しい情報をどう解釈し、活かすべきか?という情報は2次情報として記事やセミナーなどで出回ることが多く、そういった場では、内容を理解するために「そもそも言葉を知っている」必要性がより強いです。

私は、情報が食べ物だとしたら、言語は歯と舌に相当するようなものだと考えており、情報を飲み込んで消化吸収するために噛み砕く歯や、有用/有用ではない情報を感知して取捨選択するための舌がとても大事なのです。

言語を正確に知らないことは、この重要な機能が果たせないことを意味します。

分かりやすい例を挙げると、
「広告の品質」と「品質スコア」、初見で見るとパッと見似たようなふたつの用語がありますが、この意味を取り違えたり混同したりすることで、「品質スコアでCPCが決まる!」という誤認をしている方は意外に多いと思います。

価値提供の場面においては「辞は達するのみ」の心構えも大事

ここまで、いかに「正しい用語を用いる」必要があるのか?を語ってきましたが、それはあくまでインプットする上での心構えです。

孔子の教えのひとつとされる格言に「辞は達するのみ」というものがあります。
これは「言葉は、その意味が相手に伝わることが大事だ」という意味だそうです。

正しい用語を使い、正しいインプットをして、研鑽を怠らないようにする意義は前述の通りですが、お客様とのコミュニケーションの隅々に「正しい用語」を取り入れるべきでしょうか。

「リマーケティング広告を配信します」を、「広告主様のデータで広告配信します」と言い換えると、どうでしょう。たしかに後者は”正しい言い回し”ですが、それは”伝わる言い回し”でしょうか。

さらに言えば、説明を聞く方によっては「リマーケティング」って言われてもピンと来ず、「一度サイトに来たことがある人に広告をもう一度見せます」という説明でやっと理解されるような方もいらっしゃると思います。

正しい言葉を使うことに躍起になり、それをコミュニケーションにまで例外なく適用させると、肝心の”伝わる”という目的が果たせなくなり、プロジェクトは前進しません。(アクションとしての”伝える”ことと、結果としての”伝わる”ことは大きな違いがありますね)

私は、”インプットとして正しい言葉を認識すること”と、その内容を伝えるために”適切な言葉を取り扱うこと”は切り分けて考えるべきだと思います。

言い換えると、技術研鑽と価値提供という目的の違いです。

※ただし社内の同業メンバーには、技術研鑽のために正しい言葉を使って会話することを求めます。

専門用語に限らず言葉を(自分が用いるかは別として)幅広く知っておくこと、その言葉の中から”伝わる”という軸で相手に合わせて適切なものを選ぶこと、そのふたつを価値提供のためにはおさえておきたいですね。

最後に

ここまでお読みいただき、ありがとうございました。
この記事の考え方が参考になれば幸いです。

他にも記事を書いているので、そちらもあわせてお読みいただけると嬉しいです。

現在広告運用プレイヤーの方の採用も積極的に行っております。

弊社はデータフィードを活用した広告を強みにしている広告代理店ですが、データフィード系ドンピシャのご経験がなくとも、広告運用に何かしら関わったことのある方からのご応募をお待ちしております!

また次回の記事でお会いしましょう。