こんにちは!フィードフォースで広告運用コンサルタントをしている杉崎です。

個人情報保護の流れが加速し、リターゲティング配信の難易度が上がっている状況においても、ダイナミック広告は未だ人気の配信手法の1つです。

今回は、そもそもダイナミック広告とはどういった配信なのか、また、なぜ逆風の最中においても利用が進んでいるのか、その強みや特徴、注意すべきポイントや、主要な配信媒体などをまとめて解説します。

これからダイナミック広告を始めたいとお考えの方にとってはピッタリの内容になっていますので、ぜひご一読ください。それでは宜しくお願いします!

目次
  1. ダイナミック広告とは?
    1. ダイナミック広告の概要
  2. ダイナミック広告の仕組み
    1. データフィードの情報からクリエイティブが自動生成される
    2. タグでユーザーデータを収集・機械学習を促進
  3. ダイナミック広告で期待できる効果・メリットは?
    1. ユーザーひとりひとりに最適化された広告を、適切なタイミングで配信できる
    2. CVまでの導線が短く、高い費用対効果が期待できる
    3. リタゲだけではなく新規ユーザーの獲得にも効果的
    4. クリエイティブ作成の手間がかからない
  4. メンテナンスフリーは大間違い!データフィードとタグは随時チューニング&チェックしよう
    1. データフィードのチューニングとは?
    2. タグの健康状態も定期的にチェックしよう!
    3. タグとフィードの一致率とは?
      1. タグとフィードの一致率確認方法(Criteo)
      2. タグとフィードの一致率確認方法(Facebook)
      3. タグとフィードの一致率確認方法(Google)
  5. Cookie規制強化の流れには要注目!
    1. プラットフォーマーのCookie制限により、リターゲティング配信の精度・成果が低下
    2. 逆風の最中においてもダイナミック広告の利用が進んでいる理由とは
  6. 主要なダイナミック広告の媒体・種類をご紹介!
    1. Google/ショッピング広告
    2. Google/動的ディスプレイ広告
    3. Google/スマートショッピングキャンペーン
    4. Criteo/ダイナミックリターゲティング
    5. Criteo/Customer Acquisition・トラフィックジェネレーション・コンテクスチュアル広告
    6. Facebook・Instagram/ダイナミック広告(カルーセル・コレクション)
    7. RTB House/リターゲティング広告・ブランデイング広告
  7. さいごに

ダイナミック広告とは?

ダイナミック広告の概要

「ダイナミック」は日本語では「動的」と訳され、ユーザー一人ひとりのサイト閲覧履歴や検索行動に合わせて、表示される広告クリエイティブが自動で生成される(動的に変化する)タイプのWeb広告です。

反対に、オーディエンス全員に同じバナー画像を一律に配信する広告は「スタティック(静的)広告」と呼ばれています。

また、動的と言ってもGoogleの動的検索広告(Dynamic Search Ads・DSA)は、ダイナミック広告には含めない場合が多く、一般的には、アイテムデータ(データフィード)を活用した広告手法のことを「ダイナミック広告(又はデータフィード広告)」と表現することが多いです。

ユーザーが過去にECサイトで閲覧した商品や、それに類似した関連商品、またGoogleで検索した商品そのものが、広告のクリエイティブで配信される手法を指します。

  • ダイナミック広告を配信できる主な広告媒体
    • Criteo
    • Google
    • Facebook / Instagaram
    • RTB house
    • LINE
    • SmartNews
    • TikTok
CFacebookダイナミック広告クリエイティブイメージ
Criteo と Facebookダイナミック広告 クリエイティブイメージ

ダイナミック広告の仕組み

ダイナミック広告に欠かせないのが「データフィード(アイテムデータ)」と、「タグ」です。

データフィードの情報からクリエイティブが自動生成される

企業が保有するアイテムデータを各広告媒体用に作り変えたものがデータフィードです。ダイナミック広告で自動生成されるクリエイティブは、データフィードの情報が元になっています。

例えばGoogleショッピング広告では、ユーザーの検索語句とデータフィードに含まれる商品情報に関連がある場合に、データフィードの情報を利用し広告が自動で生成され、検索された瞬間に広告として配信されます。

Googleショッピング広告のクリエイティブ生成のしくみ

CriteoやRTB Houseなどのダイナミック・ディスプレイ広告も同様に、ユーザーが見た、または興味関心が高いと予測される商品が、データフィードの情報を基に複数表示されます。

また、数ある商品の中からどのような商品を表示させるかといったレコメンド性能も、クリエイティブに影響します。

このように、データフィードはただ単に商品名や価格などの情報をまとめたものではなく、ユーザーの目に触れる、広告というコミュニケーションの中で最も重要なクリエイティブの基になるデータです。

ユーザーへどのような情報を伝えたいのか、それが反映されている構成になっているか、データに抜けや漏れ、設定間違いなどの不備はないかなど、スタティック広告のバナー画像をデザインするのと同じような観点でデータフィードの作成に取り組むとよいでしょう。

タグでユーザーデータを収集・機械学習を促進

サイト離脱後に、過去に閲覧したアイテムが広告で表示され、サイトへ再訪・購入を促す役割を持つリターゲティングのダイナミック広告では、特にタグが重要な役割を果たします。

サイトのどの階層まで到達したか、どんな商品をカートに入れたか、といったユーザーの行動情報を、タグを通して広告媒体が取得します。

一般的に、いきなりサイトに訪問し購入するユーザーは多くありません。また、サイトへの訪問回数が1回のユーザーと、商品ページやカートページに繰り返し訪問し、比較・検討フェーズにいるユーザーとでは、後者の方が購入に至るまでのモチベーションが高いと考えられます。

タグを通して得られるユーザーの行動情報を媒体が蓄積し、機械学習を促進させ、コンバージョンに対してよりモチベーションの高いユーザーの予測精度を高めることで、効率的な配信ができるようになります

ダイナミック広告で期待できる効果・メリットは?

  1. ユーザーひとりひとりに最適化された広告を、適切なタイミングで配信できる
  2. CVまでの導線が短く、高い費用対効果が期待できる
  3. リタゲだけでなく新規ユーザーの獲得にも効果的
  4. クリエイティブ作成の手間をさほど必要としない

それぞれ、解説いたします。

ユーザーひとりひとりに最適化された広告を、適切なタイミングで配信できる

ユーザーが何かを欲しいと思って検索したり、閲覧した商品や関連する商品そのものを、さまざまなサイトやアプリで広告として表示できる点は、ダイナミック広告だけが持つ一番のメリットです。

興味関心に基づいて、商品そのものを訴求できるため、バナー画像を配信するスタティック広告と比べるとCTRやCVRが高く出やすい傾向にあります。

CVまでの導線が短く、高い費用対効果が期待できる

広告クリック後はダイレクトに商品詳細ページへ遷移します。

その仕組み上、既に商品に興味を持った状態で商品詳細ページに遷移するため、あとはカートに入れて購入するだけ、という状態で誘導できます。

このように、CVまでの導線が短いことも高いCVRを期待できる理由の1つです。

リタゲだけではなく新規ユーザーの獲得にも効果的

オーディエンスはリターゲティングに限らず、拡張オーディエンスや興味関心軸、ブロードオーディエンスなど様々な種類を選択できる広告媒体も多く、検討層・顕在層といった見込み顧客への配信も可能です。

目標を新規顧客獲得のCPAにしたり、流入であればCPCに設定したりと、サイト未訪問のユーザーに対しても自由にキャンペーンを設計できる媒体が増えています。

また、Google ショッピング広告においては、配信のトリガーは検索であるため、そのユーザーが既にサイトを利用しているか否かに関わらず、広告配信 → サイト流入(商品ページ) → コンバージョンまでをスムーズに誘導できます。そのため、他の広告手法と比較しても新規ユーザーの獲得効率が高く出る傾向があります。

前述した特徴を生かし、ダイレクトレスポンスを狙った売上獲得目的だけでなく、新規顧客も安価なCPAで獲得できるため、活用の幅が広い広告手法と言えます。

クリエイティブ作成の手間がかからない

ダイナミック広告はデータフィードの情報を元に自動で広告クリエイティブが生成されます。例えば Criteo や RTBhouse で生成されるクリエイティブは、サイズやパターンが複数存在しており、またそもそも商品数が多い場合はそれだけ広告で表示される商品の組み合わせ数が多く、同一ユーザーに全く同じクリエイティブが配信されることはほとんどありません。

そのため「クリエイティブの摩耗(ユーザーから飽きられてしまい、広告を配信してもクリックされなくなる状況)」をスタティック広告ほど気にする必要がなく、クリエイティブ別に広告キャンペーンを管理したり、新たな広告用のバナー画像を作り続ける、といった手間はダイナミック広告には基本的には不要です。

そうした不要な手間が省けるため、アカウント分析など、より上位のタスクに時間を割ける点も大きなメリットになります。

メンテナンスフリーは大間違い!データフィードとタグは随時チューニング&チェックしよう

データフィードのチューニングとは?

ダイナミック広告のクリエイティブは、データフィードから自動生成され常に形を変えるため、スタティック広告のようなクリエイティブの摩耗が生じづらいのは前述した通りです。だからと言ってずっと同じ設定のまま放置するのはお勧めしません

商品画像、商品名などのタイトル、説明文は、表示される頻度が高い分、内容によってCTRなどの成果が大きく変わってきます。

例えば、タイトルには商品名だけでなく、割引情報や色、サイズ、ブランドなど、その他のPRポイントと組み合わせて構成してみる、といった具合です。クリエイティブで表示できる文字数も多くないため、タイトル冒頭にどんな情報を表示させるかはとても重要です。

また、タイトルや説明文以外にも、割引率やその他プラスアルファの情報を表示させる機能が充実している媒体もあり、それらを上手く活用することでユーザーからの注目度をより高めることも可能です。

ダイナミック広告のクリエイティブは想像以上にチューニング要素が多いため、さまざまな設定にトライし、勝ちパターンを探る取り組みを継続することが大切です。

データフィード改善ステップ

詳しくは「データフィード広告の効果を高めるためのデータフィード改善ステップとは?

タグの健康状態も定期的にチェックしよう!

タグはフィードほど定期的なチューニングは必要無いものの、媒体側でのアップデートは随時行われており、気付いたら古い状態でずっと配信されていた、というケースも珍しくありません。

タグのアップデートは大々的な告知がされないケースが多く気づきにくいものですが、媒体によっては管理画面上でタグの状態を確認でき、アップデートの必要があればそこで通知されていることがほとんどです。

また、大規模なサイト改修があった際も注意が必要です。

サイト改修の影響で、設定していた発火条件が変わってしまい、本来発火させるべきタグが発火しなくなっていた、というケースもよく聞く話です。
さらに、ダイナミック広告でリターゲティング配信をする場合、設置するタグの種類(サイト階層)は多くなるため、サイト改修による影響範囲は広くなりがちです。

タグの発火状況に異常はないか(急減・急増してないか)、新たなタグのアップデートはないか、タグとフィードの一致率※ に問題はないか、主にこの3点は定期的なチェックを心がけましょう

タグとフィードの一致率とは?

タグとフィードの一致率とは、タグで送信している商品IDと、データフィードに含まれる商品IDがどの程度一致しているかを割合で示した値を指します。

この値が100%に近いほど、タグ(サイトで表示している商品)とデータフィードのIDの差異が小さいです。そのため機械学習が正しく進み、クリエイティブで適切に商品を表示できます

しかし、この値が低い場合、例えばサイトでは表示し販売しているものの、データフィード内には該当の商品が含まれていない、といった形で差異が生じていることになります。

ユーザーが見た商品がデータフィード上に存在しないと、媒体はどんな商品に興味があるのか分かりません。その結果、ユーザーが見た商品とは無関係の商品がクリエイティブで配信されてしまうなど、レコメンド性能が低下し、成果が悪化してしまう要因になります。

CriteoやFacebook、Googleなど、主要な媒体ではタグの発火状況や一致率、アップデート情報は広告管理画面上で確認できます。簡単にチェック方法をご案内しますので、以下を参考に確認してみてください。

タグとフィードの一致率確認方法(Criteo)

左メニュー > アセット > タグ/イベント

タグとフィードの一致率確認方法(Criteo)
タグとフィードの一致率確認方法(Criteo)

左メニュー > アセット > タグ/イベント >種類別イベントタイムライン > 各種イベントを選択

タグとフィードの一致率確認方法(Criteo)

タグとフィードの一致率確認方法(Facebook)

左メニュー > イベントマネージャ > 該当のピクセルを選択 > 各イベントをクリック

タグとフィードの一致率確認方法(Facebook)

左メニュー > コマースマネージャ > 該当のカタログを選択 > 左メニュー > カタログ > イベント > 該当のイベントソース名を選択

タグとフィードの一致率確認方法(Facebook)

タグとフィードの一致率確認方法(Google)

ツールと設定 > オーディエンスマネージャー > データソース > Google広告タグ > 詳細 > データソースでのヒット数 で詳細を確認

タグとフィードの一致率確認方法(Google)
タグとフィードの一致率確認方法(Google)

Cookie規制強化の流れには要注目!

多くのメリットがあるダイナミック広告ですが、リターゲティング配信においては、とりわけ近年の個人情報保護を背景としたCookieの利用制限強化の影響をダイレクトに受けるため、その辺りを適切に理解した上で活用することが重要です。

プラットフォーマーのCookie制限により、リターゲティング配信の精度・成果が低下

ダイナミック広告は、特にリターゲティングで大きな成果を生み、拡大してきた背景があります。ユーザーのトラッキングにはCookie(3rd Party Cookie)を利用することで、サイト離脱後もユーザーを追跡し、サイトで見た商品を広告クリエイティブで表示できます。

しかしながら、こうした 3rd Party Cookie は個人のプライバシーの侵害につながるとの見方が欧米を中心に広まりました。実際に、iOSは2017年に3rd Party Cookie の利用を規制する Intelligent Tracking Prevention(通称 ITP)を発表・リリースしており、Androidでも数年以内に同様の規制を開始する予定になっています。

そのため、Cookieを活用したリターゲティング配信は、Cookie規制以前と比べると、特にiOSデバイスへの配信量が大きく減少するなど、広告の成果が低下しています。

ITPによる影響で、サイトに訪問し、特定の商品を閲覧し、カートに入れた、といったユーザーの行動情報を広告媒体が正確に取得することやコンバージョンの計測が難しくなります。その結果、媒体の強みであった機械学習が正しく促進されず、広告成果の悪化につながります。

またCookieと同様に、IDFA(Appleがユーザーの端末に割り当てるデバイスID) も App Tracking Transparency(通称 ATT)という機能により利用できるIDFAの数が減少し、アプリ広告においてもWeb広告と同様、成果に影響が生じています。

逆風の最中においてもダイナミック広告の利用が進んでいる理由とは

特にリターゲティングのダイナミック広告においては大打撃とも言えるCookie規制ですが、その最中において現在も変わらずに利用が進んでいます。その背景としては、成果は鈍っているものの未だ貢献度の高い施策であることが挙げられます。

iOSでもボリュームは減っているものの配信自体はできていること、Androidを中心に高い成果を挙げられていること、数あるマーケティング手法において替えの利かない施策であることなどから、未だ必須とも言える施策の1つであることには変わりありません

また、Cookie規制への対策が各媒体からリリースされており、利用の際はこれらにも適切に対応していくことで、ある程度は影響範囲を抑えることも可能になります。

さらに、Cookieに頼らない新たな配信手法も開発が進んでいるので、こうした対策にも積極的に取り組みながら、来るCookieレス時代に備えておくことが重要です。

日本の法律においても個人情報保護の流れは加速しており、2022年3月4日には電気通信事業法の改正案が決定されました。

サイトの閲覧履歴などの利用者情報を第三者に送信する場合は「通知・公表により利用者本人に知らせること」とし、事業者に利用者情報の適正な取り扱いを求める、といった内容です。

また、2022年4月1日には個人情報保護法の改正案が施行されます。

Cookie情報を第三者に提供する場合は、サイトの規約で明示したり、ユーザーからの許可や通知の必要が生じることになります。

違反した場合の罰則も強化されていますので、今後は特に、個人情報保護に関連する対策について解像度を高く理解し、サイトの利用規約やプライバシーポリシーの内容に漏れはないか、Cookie情報を利用することにおいて、ユーザーからの同意が得られているかなどを考慮した上で、ダイナミック広告のリターゲティング配信を行っていく必要があるでしょう。

主要なダイナミック広告の媒体・種類をご紹介!

ダイナミック広告といっても、様々な媒体、配信手法が存在しています。
それぞれの特徴や強みを、主要な施策に絞ってまとめました。

Google/ショッピング広告

  • 配信オーディエンス:
    • Google検索をしたユーザー
  • 強み・期待できる効果:
    • 欲しい・知りたいと思い検索した瞬間に、関連する商品を広告で配信できる。
    • 新規ユーザーの獲得効率が高い

Google/動的ディスプレイ広告

  • 配信オーディエンス:
    • サイト訪問済み・未訪問・その他各種選択可能
  • 強み・期待できる効果:
    • Googleディスプレイネットワーク(GDN)上でダイナミック広告を配信できる

Google/スマートショッピングキャンペーン

  • 配信オーディエンス:
    • 自動ターゲティング
  • 強み・期待できる効果:
    • 機械学習により、オーディエンス・クリエイティブ・配信面・入札の全てを自動化できる

Criteo/ダイナミックリターゲティング

  • 配信オーディエンス:
    • サイト訪問済みユーザー
  • 強み・期待できる効果:
    • Criteoが独自に保有する購買行動に関するビッグデータを活用し、機械学習で効率的にコンバージョンを獲得する
    • Yahoo! を始めとした多くの面に配信でき、日本のネットユーザーの9割をカバー

Criteo/Customer Acquisition・トラフィックジェネレーション・コンテクスチュアル広告

  • 配信オーディエンス:
    • サイト未訪問の検討層に属するユーザー
  • 強み・期待できる効果:
    • Criteoのビッグデータや高度なAI技術を活用し、新規ユーザーの獲得や、高確度な見込みユーザーのサイト流入を低単価で実現

Facebook・Instagram/ダイナミック広告(カルーセル・コレクション)

  • 配信オーディエンス:
    • サイト訪問済み・未訪問・その他各種選択可能
  • 強み・期待できる効果:
    • Facebook上の正確なユーザーデータを活用し、高精度なターゲティングが可能
    • 配信目的、ターゲット、フォーマット(クリエイティブ)を複数の中から選択でき、配信の自由度が高い

RTB House/リターゲティング広告・ブランデイング広告

  • 配信オーディエンス:
    • リターゲティング広告:サイト訪問済みユーザー
    • ブランデイング広告:サイト未訪問の検討層に属するユーザー
  • 強み・期待できる効果:
    • ROAS、CPA、CPCなどの成果を保証して配信できる唯一のダイナミック広告配信媒体
    • 配信における全てのタイミングでディープラーニングを活用し、他媒体とは異なるロジックによりコンバージョンの純増に繋がる

さいごに

Cookieの利用制限や個人情報保護の流れが加速する昨今において、リターゲティングのダイナミック広告は昔ほどの成果を出しづらくなっているのは事実です。しかしながら、データフィードを使用したダイナミック広告自体は、ユーザーへ未知なる商品との出会いを作り出すことができ、その高い成果から現在も主要な配信メニューの1つとして利用が進んでいます。

3rd Party Cookieが完全に利用できなくなる世界は近い将来に訪れる可能性が高いものの、ダイナミック広告自体は形を変えつつ、今後も新たな媒体・配信メニューが生まれ続けると筆者は考えています。

本記事が、皆さまの新たなチャレンジに繋がるきっかけとなりましたら幸いです。