こんにちは。フィードフォース feedmaticチーム、広告運用コンサルタントの 船生 です。

「代理店担当者から『タグを設置してください』って言われたけど、そもそもタグってなんだっけ?」というWeb担当の方。

「Web広告運用を始めたけど、タグってふんわりとしかわかってなくて…」という運用担当者の方。

この記事では広告計測タグの基本的なしくみを解説します。

タグ(=広告計測タグ)とは、ユーザーがサイト内で何をしたか媒体に知らせるための仕掛け

Web広告の特長は、「ユーザーがどういった経路で自社のサイトに来て、サイト内で何をして、結果どうなったか?」を簡単に計測できることです

たとえば、Google検索広告を配信している場合、どんなキーワードでユーザーが流入して、購入してくれたか、広告の管理画面からレポートで確認できます。

では、この「ユーザーが検索広告から流入して、購入した」という情報を、媒体はどうやって知ったのでしょうか?実はそれがタグの役割なのです

広告をクリックしてユーザーがサイトへ訪れると、ブラウザに用意されたCookie(クッキー)という仕組みが、「なんの広告を経由したか」をブラウザに記録します。

ユーザーがサイト内を移動すると、サイトの各ページに設置したタグが、ページが読みこまれるときやボタンをクリックしたときに動作します。

これを一般的に「発火する」と言います。

タグが発火すると、媒体(上の例ではGoogle)へ通信をし、ユーザーがサイト内でどんな行動をしたかを知らせます

媒体側は、Cookieに記録された情報と、タグで送信した情報を合わせて、広告経由でサイトに訪れたユーザーがどんなことをしたか、どのくらい成果につながったかを計測します。

ユーザーが購入をした場合、購入完了ページに設置されたコンバージョンタグが発火し、広告経由での購入が1件、とカウントされるわけです。

検索広告では、CVの計測が主なタグの用途ですが、ディスプレイ広告では、自社サイトを離れた後も、タグの情報を使用してユーザーに広告を配信します。

いわゆる「リターゲティングタグ」「リマーケティングタグ」と呼ばれるもので、これらのタグを使用すると、過去に自社サイトに訪れたユーザーを見分けて、広告を配信できます。

タグの発火情報と、ブラウザのCookieの情報を合わせて、過去にサイトに来たユーザーを見分けて、広告を配信します。

自社サイトに設置されたタグの発火履歴を元に配信をするわけですから、もちろん、他社サイトに訪れたユーザーにはリターゲティング広告を配信できません。

タグは「イベント」と「変数(パラメータ)」を媒体に送る

タグが何をしているか、もう少し詳しく見ていきましょう。
タグは、

  • サイト内の各階層 へユーザーが来たというシグナル
  • そのページでユーザーが何を見たかというシグナル(商品IDなど)
  • ユーザーが何かをしたというシグナル(ボタンクリック、滞在時間など)

などの情報を取得し、媒体に送ります。

媒体側では、受信したシグナルを、広告の成果を改善するための機械学習に使用します。

「ユーザーがどの階層に来たか」「ユーザーが何をしたか」というシグナルを、「イベント」と言います。

「ユーザーが何を見たか」(商品IDなど)、「購入金額がいくらか」などのシグナルを「変数(パラメータ)」と言います。

ただ、前述の通り、検索広告と静的なリターゲティング広告のみの場合は、あまり多くのシグナルを必要としません。

ここから先は、CriteoやGoogle動的リマーケティング、Facebookダイナミック広告などの、ダイナミック広告(データフィードを用いて配信する広告)がメインの話と思ってください。

「イベント」はサイトのどこに来て、何をしたかの情報

タグが発火したとき、イベントの情報が媒体に送られます。

イベントは、媒体ごとに異なりますが、基本的にWebサイトの階層に沿って作られています

一番浅いTOPページから、最終目標のCV地点(サンクスページ)までの間を階層ごとに分けて、イベントを設定していることが多いです。

たとえば、リターゲティング広告を配信したい、と思った時に、階層ごとのイベントが設定されていると、商品詳細ページまで来たユーザーと、カートまで来たけど購入に至らなかったユーザーを区別できます。

前者では「詳細ページ」のイベントが、後者ではそのあと「カート」のイベントが発火しています。

広告タグのしくみ

カートまで来たユーザーは、商品詳細までしか来なかったユーザーに比べて、購入に近いモチベーションを持っていると考えられますから、優先して広告を配信したいですよね。

機械学習を用いた広告配信では、イベントの情報をもとに、誰に広告を配信するとより成果が高くなりそうかを媒体の配信エンジンが判断しています

この例であれば、「カート」のイベントが発火したユーザーに優先的に配信します(実際はもっと複雑です)。

また、タグは、「ページが表示されたとき」に発火させるほか、「ボタンをクリックした」など何かアクションがあったときに発火させることもできます。

「お気に入りに追加」イベントを計測するときなどは、該当するボタンをクリックしたタイミングでタグを発火させ、イベントを計測することもあります。

「変数(パラメータ)」はユーザーが見たもの、したことの詳細情報

タグが発火したとき、変数(パラメータ)の情報が媒体に送られます。

先に説明した通り、ユーザーがサイト内を移動すると、ページが表示されたときにタグが発火し、イベントが送信されます。

この時、たとえば「詳細ページ」イベントであれば、「詳細ページに行った」という情報だけでなく、「Aという商品の詳細ページに行った」という情報を送信できます。
この「Aという商品」の情報が、変数(パラメータ)です

変数は媒体、イベントごとに送れる内容に違いがあります。

ダイナミック広告は、基本的に過去に見た商品と、それに似た商品をおすすめするようになっていますので、「どの商品を見たか」の情報(商品ID)が必須になっていることが多いです。

また、コンバージョン(購入完了)イベントと一緒に、何の商品をいくつ買ったか、金額はいくらか、という情報を送ることがあります

売上金額を取得することで、目標のROASに合わせた配信ができます。
特にECサイトでは重要な変数になりますので、正しい金額を送るように設定しましょう。

タグは「タグマネージャー」で設置するか、サイトに直貼りする

ところで、「タグを設置する」っていったいどこに何を設置するの?と思われた方もいるでしょう。

タグとは、具体的には「HTMLの中に記述する短いコード」です。

Webサイトの各ページが表示されるとき、ブラウザにHTMLが読み込まれます。
そのときに、広告計測のためのタグも読み込まれます

つまり、今見ているそのサイトに直接タグが書き込まれています。

なので、まずタグを設置する方法の第一は、「HTMLソースのなかに直接記述する(=タグを直貼りする)」です。

これは、Webサイトを管理している方に依頼してサイトのソースを変更してもらうことになります。

ただ、タグの仕様は媒体のアップデートによって変わりますし、新しい広告媒体を追加するたびにサイトのHTMLをいちいち変更するのは管理が煩雑です。

そこで、タグマネージャーというものが登場しました。
代表的なものはGoogleタグマネージャーです。

タグマネージャーとは、広告計測タグ、Googleアナリティクスタグなどをまとめて管理するためのツールです。

タグマネージャーを使用する場合は、WebサイトのHTMLにタグマネージャーのタグ(親タグなどと呼びます)を設置します

あとは、タグマネージャーの管理画面上で、Google・Yahoo・Criteoなど各媒体のタグを設置するだけでOKです

WebサイトのHTMLと一緒にタグマネージャーの親タグが読み込まれると、タグマネージャー上で設置された各媒体のタグが発火します。

親タグのほうは媒体の追加があっても変更する必要がありません。

タグマネージャーであれば、非エンジニアでもタグの設定を行えますので、多くのサイトで使用されています。

タグマネージャ利用と直貼りの違い

タグがちゃんと発火しているかはブラウザから確認できる

では、自分の運用しているWebサイトで、実際にタグがちゃんと発火しているかはどうやって確認すればよいでしょうか?

発火チェックの方法は、大きく分けて3つあります。

  • 媒体の管理画面で、実際に受信したイベントの数を確認する
  • 媒体が用意したツール(Chrome拡張)でページごとにチェックする
  • ブラウザの開発者ツール(F12)を利用する

順番に説明します。

媒体の管理画面で、実際に受信したイベントの数を確認する

これは、広告運用をしている方向けの方法です。

広告の管理画面上では、「オーディエンス」「イベント」などの名前で実際にWebサイトから受信したタグの情報が見られるようになっていることが多いです。

ざっくりとサイト全体の来訪者と受信したイベントの数にずれがないか等を確認する場合は、この方法が良いでしょう。

また、媒体によっては、イベントや変数の内容がちゃんと送られていない場合に警告メッセージを出してくれる場合もあります。
各媒体の管理画面で定期的にチェックをすると良いでしょう。

媒体が用意したツール(Chrome拡張)でページごとにチェックする

Google、Facebook、RTB HOUSEなどの媒体は、公式のチェックツールがChrome拡張としてリリースされています

各媒体の公式ページ、またはChromeウェブストアで検索してみてください。
これらのツールを使用すると、イベントと変数が簡単にチェックできます。

ブラウザの開発者ツール(F12)を利用する

チェックツールがない場合でも、Chromeブラウザの標準機能「開発者ツール(デベロッパーツール)」を利用して、タグの発火チェックができます

タグは、前述の通り、発火時にイベント、変数などの情報を媒体に送っています。つまりブラウザから媒体への通信が行われています。

この通信の内容を開発者ツールで確認できますので、各媒体のタグIDや、通信先のアドレスを指定して絞り込むことで目的のタグをチェックします

自社サイトの場合は、タグに記載されたID(アカウント毎にユニークなIDがあります)を指定して絞り込みができます。

また、他社サイトもしくはIDが不明な場合でも、送信先のアドレスで絞り込みができます。

アドレスで絞り込む場合は、同じ媒体のタグが複数設置されていると、目的のタグ以外もすべて表示されますので、注意してください。

IDが不明な場合は下記の条件でフィルターするとタグがチェックできます。

  • Facebook: www.facebook.com/tr
  • Criteo: widget.criteo.com
  • RTBHouse: asia.creative.com
  • GDR: google.com/pagead
  • YDN: b92.yahoo.co.jp
  • LINE: tr.line.me
  • SmartNews: i.smartnews-ads.com

詳しい発火チェックの方法は、下記の記事をご参照ください。

まとめ

タグについて理解は深まったでしょうか。

特にダイナミック広告では、タグの設定が肝となりますので、しっかり理解して最適な設定をすることで、より効果を上げられます。

ここまで読んでいただきありがとうございました。