Google・Facebook・Criteoを始めとして、ダイナミック広告を配信できる媒体が最近増えています。

自社の商品データを活用して広告を配信し、ユーザーさんをダイレクトに深いサイト階層(商品詳細ページ)に誘導できることが魅力的ですよね。通常のバナー広告と比較して、CTR・CVRが高いケースが多いと思います。

▼ ダイナミック広告の仕組みやメリット、配信できる媒体についてはこちら

EC・人材・不動産・旅行などの業界で、多くの会社さんがインハウス運用や代理店に依頼して、ダイナミック広告の配信をしていると思います。

しかし、ダイナミック広告の成果を最大限に引き出せていないと感じる例も散見されます。そこで今回は、ダイナミック広告でやりがちな7つの失敗を紹介します。自社のダイナミック広告運用と照らし合わせながら、一緒にチェックしていきましょう!

データフィード編

① データフィードから商品をたくさん除外してしまう

ダイナミック広告を運用する中で、成果の悪い商品や必須項目(タイトルやディスクリプションなど)が空の商品をフィードから除外していないでしょうか?

ダイナミック広告は、ユーザーが詳細ページを訪れた際にタグが動作し、どの商品が人気か・人気がないか、どの商品がCVされやすいか・されにくいかの学習がされます。

なるべく多くの情報をエンジンに送ることがレコメンド精度を高めるコツなので、安易にデータフィードから商品を除外してしまうと、タグとデータフィードの情報が一致せず、エンジン学習に悪影響が出て、最終的にCV数が減少してしまうことになりかねません。

獲得が先細りにならないよう、安易なデータフィード除外は避けましょう。

広告出稿したくない商品がある場合、データフィードからの除外以外にも、媒体によっては対応策があります。

② データフィード中の画像が粗い

ダイナミック広告はユーザーに応じて、興味を持つ可能性が高い商品の画像が表示されます。

ただし、いくらエンジンのレコメンドが優れていたとしても、クリエイティブ画像がきれいに写っていないとCTRの向上は望めないですよね。

データフィードでは「image_link」などの項目に画像URLを入れることが多いです。このリンク先には最低でも600px×600px以上の画像を設定しましょう。

③ フィードの任意項目を入れない

ダイナミック広告を始める際に、自社の商品マスターデータを変換してデータフィードを作成しましたよね。その際に「データフィードの必須項目だけ入れればいい」と任意項目を全て空にしてしまっていませんか?

媒体によっては任意項目がエンジン学習に活かされる場合がありますし、例えばFacebookでは任意項目の「brand」にデータを入れてクリエイティブに表示することもできます。

任意項目を埋めて後々に活用できることはあっても、損になることはありません。データフィードの初期構築の段階で、任意項目もできるだけ埋めましょう!

任意項目「brand」をクリエイティブに活用
任意項目「brand」をクリエイティブに活用

タグ編

④ 任意タグを埋めない

ダイナミック広告のエンジン学習のもとになるユーザーの行動データは、サイトに埋めたタグから送られます。タグはダイナミック広告で効果を出す上で最も大事なポイントと言っても過言ではありません。

ダイナミック広告のタグは、商品のidや価格を取得できる商品詳細・カート・CVページの3階層に埋めることが一般的ですが、媒体によっては他の階層に埋められる任意タグも存在します。

例えば、Criteoでは上記の3階層に加えて、トップ・一覧ページにタグを埋めることが可能です。Facebookにも登録完了(CompleteRegistration)やチャックアウト開始(InitiateCheckout)など、いくつかの任意イベントがあります。

Facebook for Business|Facebookピクセル標準イベントの仕様

「配信量を抑えるためにトップページにはタグを設置していない」といったケースも見られますが、今ではほとんど全ての広告媒体で日予算設定が可能になっているので、タグで配信量をコントロールする必要はありません。
さらにトップ・一覧ページなどサイトの浅い階層にもタグを埋めることで、エンジンがCVに至らなかったユーザーの行動も学習し、ターゲティングに活かせます。
タグ埋めには工数がかかりますが、初期段階でしっかりと任意タグも埋めるようにしましょう!

⑤ タグのエラーを放置する

タグを埋めた後に問題なく動作しているか、定期的にチェックできていますでしょうか?

ダイナミック広告の配信開始時にタグが正しく動作していても、サイト改修などによって「タグが発火しなくなっていた」「idが正しく取得できなくなっていた」というケースは少なくありません。

タグでidを正しく取得できていないと、「① フィードから商品をたくさん除外してしまう」でお伝えしたタグとフィードの不一致にもなりかねません。

媒体によっては、広告管理画面でタグのエラー状況を確認できるので、定期的にチェックするようにしましょう。

Criteoタグのエラー状況例
Criteoタグのエラー状況例

クリエイティブ・LP編

⑥ クリエイティブを変えない

「ダイナミック広告はフィードの画像が自動でレコメンドされるから、クリエイティブ改善は必要ない」と思っていませんか?

そんなことはありません!

ダイナミック広告であっても、タイトル・ディスクリプションのPDCAを回したり、媒体のオーバーレイ(Facebook)やバッヂ機能(Criteo)を活用することで、CTRを向上することができます。

ECであればセール情報や価格情報など、惹きのある文言や装飾を使って、ユーザーに合った訴求を検証していきましょう。

⑦ 詳細ページの改善を怠る

ダイナミック広告では、レコメンド配信された商品の詳細ページが広告LP(ランディングページ)になります。

ダイナミック広告以外の通常のバナー広告では、トップページや広告専用のLPがリンク先に設定されていてLP改善のPDCAを回していても、ダイナミック広告のLPである詳細ページは改善を行っていないケースが多いのではないでしょうか?

カラー選択の操作が分かりやすいか、カート(フォーム)に進んでもらいやすいボタン位置になっているかなど、CVRを高める工夫をしていきましょう!

まとめ

以上、ダイナミック広告運用でやりがちな7つの失敗でした。
みなさんのダイナミック広告改善のお役に立てば幸いです!